没有最贵，只有更贵。

近期啤酒行业角逐超高端再次令人瞠目结舌，价格又蹦极跳了。

01、啤酒比白酒贵?堪比茅台

继2021年上半年华润啤酒推出高达999元/盒(2瓶)、超高端新品“醴”之后，引起市场“一片哗然”后，临近虎年春节，青岛啤酒、百威啤酒也推出千元价位的高端啤酒，价位堪比飞天茅台。青岛啤酒“一世传奇”艺术典藏超高端产品标价为1399元/瓶(1.5升)，百威啤酒“大师传奇虎年限量版”标价为1588元/瓶(798毫升)，一度冲上微博的热搜榜。

从目前来看，挤进超高端阵营的玩家也从1家发展到3家，国内的超高端啤酒已从一枝独放变成了现在的三足鼎立了。这也意味着啤酒已经实现了从“十元时代”“百元时代”到“千元时代”的跨越，千元级啤酒的赛道争夺战正式打响。

虽然国内啤酒行业向高端化吹起冲锋的号角由来已久，但此前经历的高端化升级也只是从3-8元/瓶跨到8-15元/瓶，像这样一下子迈入千元级别的进阶还是完全颠覆消费者对啤酒价位的认知。

青岛啤酒“一世传奇”、百威啤酒“大师传奇虎年限量版”何以敢如此“出格”叫卖?

青岛啤酒“一世传奇”原麦汁浓度高达23.9P°、酒精度数超10.5%vol，并打破了啤酒储存时间的极限，3年的新鲜赏味期，让啤酒拥有了一个不一样的收藏价值与艺术魅力;而百威啤酒推出的“百威大师传奇虎年限量版”，则以巴伐利亚修道士传统酿造为基础，原料除了麦芽、啤酒花之外，还使用了粟、黍、薏米和百合等，经过波本桶酿造，保质期亦有超长的25个月。

华润、青啤、百威都推出前所未有的超高价啤酒，啤酒业高端化迈上一个3.0新时代。然而，随着更多的高价啤酒产品在市场上不断涌现，引发市场一片大热论，高价是否等于高端?高级是否可以“无极限”?对于上千元的高价啤酒，有网友直呼“收智商税!”、“泡沫太大了，喝不起”、“我不配买醉”等言论。但也有网友坦言：“只要有人想喝，多少钱一瓶也是他的自由!”、“不只是噱头，更是一种营销谋略。”

02、千元啤酒是噱头，还是营销新谋略?

凑千元热闹的不止华润、青啤、百威，其实海外早有超高端啤酒，并也有引入到国内，只是尚未有引发过多关注。如天猫上早有鹅岛帝国“波旁世涛”售卖，主打啤酒“陈酿”概念，500毫升售价过千元。国外也有500元/瓶到千元/瓶以上的啤酒产品，比如蛇毒啤酒，但此档产品在国内啤酒界仍极为罕见，特别是国内啤酒行业才刚从3-8元/瓶的价格带向8-15元/瓶价格带高端化跨越升级之际，突然市场两番三次蹦跳到千元级别超高端啤酒，确实冲击了市场对啤酒的固有认知。

平安证券研报显示，2015年起国内啤酒行业销量高端化结构升级加快，中高端啤酒销量由2002年的11%提升至2020年的33%(高端/中端分别为12%/21%)，2020年美国中高端啤酒销量占比为77%(高端/中端分别为34%/43%)，2021年预计提升至35%(高端/中端分别为12%/23%)，因此国内啤酒高端化仍有较大操作空间。未来啤酒市场将进入更细分更超乎常规的阶段，即市场会有顶极高端、超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六个不同的消费层次。

正方意见：营销新战略，抢占品牌至高点

实际上，高端啤酒在千元价格带的销量尽管极小，但其主要是一个概念型产品，企业愿意去做一个新标杆，打造一个品牌的新支撑点，需要一个更大的符号来证明以来代表着现在企业的酿造工艺及品质达到一个新顶峰及含金量。此时千元啤酒可以在酒厂对外交流交往当中作为礼品赠送，也作为代理商的一个炫耀的礼品消费。华润老总候如海说推出“醴酒”的意义并不在于大量销售，一方面主要是希望传播中国啤酒文化，从而打破啤酒是舶来品的认知;另一方面，是希望从文化产品的角度，进入礼赠和高端消费市场，进而打破传统啤酒低端消费场景的天花板。因此千元啤酒对于啤酒企业而言，品牌宣传大于实际作用。

当今国内啤酒业属于Top5之间的拼争，属于高手间对决，而高端的份额、超高端的定位决定了是领导者、还是跟随者、还是被埋葬者。这一打法和白酒行业的操作有类似之处，在白酒行业中，品牌塔尖产品的高度决定了品牌的高度，而品牌又影响着酒企的江湖地位和定价的主动权。因此高端化的竞争也被认为是下一轮啤酒企业“决战”的关键。在消费升级大背景下，推出千元级超高端产品似乎并不是剑指销量，其象征意义大于市场意义，更类似于白酒品牌的操作，抢占品牌制高点，为后续的高端化竞争铺路服务。

但情况将与白酒有很大的区别，因为啤酒不会像茅台一样超高端产品在销售中占较高比例，虽然啤酒企业在抢占品牌至高点，但啤酒产品依然是金字塔结构，腰部和塔基产品依然会是主体。因此长期看，不同于白酒，啤酒目前并不具备社交与礼品属性，超高端产品的溢价能力不足，所以整体占比依然较小，更多的是企业营销造势、抢占品牌高点的产物。

随着我国啤酒产量于2013年达到约5000万千升的历史峰值后开始走“下坡路”，直至2021年我国啤酒产量已经下行至3400万千升左右。量降价升成为一个新的趋势，中国啤酒业走进“存量时代”。这迫使近几年来，国内啤酒企业们纷纷把目光瞄准到高端市场，开拓出一条盈利新路径，为行业发展打开新的空间。一方面，通过产品结构升级讲高端化的故事，另一方面，通过提价讲高端化的故事，以求达到“量稳价升”的战略筹谋。

千元啤酒的暗战其背后则是品牌高端化角逐。目前国内啤酒行业已经进入强强争霸的时代，从市场份额上看，前五巨头华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率分别为28.5%、24.3%、22.9%、9.8%和9.1%。与此同时，啤酒企业的增长方式也发生了改变，高端化升级趋势明显。啤酒龙头均加大中高端产品布局，青啤打出“1+1+n”的品牌组合策略，聚焦经典1903、白啤、皮尔森等高端系列;燕京啤酒不断加码高端及以上产品，战略单品“三剑客”的V10精酿白啤、燕京U8和燕京雪鹿正持续扎高燕京高端矩阵;华润2019年并购喜力啤酒中国项目，向高端啤酒领域迈进关键一步。

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