“山东人的宴席，请客用一百多块钱一瓶的白酒，就很不错了。”

山东人爱喝酒，是仅次于河南的白酒消费大省，用当地人的话说，是“人均饮酒量半斤起”。山东人宴请宾客，一桌至少得3、4瓶酒，若用三四百一瓶，或更贵的酒，算下来，一桌人白酒将比宴席还贵。一百多的价位，也挺好。

现在，无论是经销商，还是酒厂，都察觉到山东人饮酒量的下降，“现在的宴席，一桌平均喝一瓶半就差不多了，销售量下滑了一半多。”

不可否认，销量在下滑，营销额却在增长，但这并不能让山东的经销商，以及酒厂们感到轻松，相反，他们心生警惕——喝白酒的人变少了。

山东的白酒市场，正在以一种“温水煮青蛙”式的速度在发生着变化。究其原因，一在经济大环境的不景气，二在“终端销不动”。

一些对市场敏锐的人，开始寻找应对之道，在他们看来，至多三到五年，山东白酒市场就将发生根本性的变化，“留给山东经销商的时间不多了，留给山东酒厂的时间也不多了。”

01、日子难过的地产酒

“断崖式下跌。”一位经销商这样评价山东地产酒。

“市场最多给地产酒三年时间，如果三年之后，鲁酒企业没能把自己打造为品牌，会被淘汰。”另一位山东经销商这样说。

山东有大量的地方酒企，几乎每个县都有酒厂，但这些酒企，大多已退守一隅。

在外省人看来，因为有庞大的消费需求，地产酒都过得不错，但在山东本地人来看，鲁酒不仅内卷严重，近年又受名酒下沉的影响，市场份额也进一步缩小，价格也大多在中低端价值。

“名酒以前就一个省代，现在都是直接下沉。另外，名酒都在精耕细作，挤压地产酒。”赵政是山东济宁邹城的一位经销商，主要做浓香名酒。在邹城的次高端价位段里，市场份额最大的还要数浓香川酒。

“现在全国的名酒企业，都在大力布局深耕，但市场的蛋糕就这么大，喝酒的就那么多，就看谁抢得快。”赵政说，“名酒也在内卷。”

“市场不好做，但名酒份额还在上升，从年报就能看出来，被压缩的是地产酒。山东很多小酒厂都倒闭了，以前临沂的兰陵有140多家批证的小酒厂，现在连30家都不到，生产的地产酒也没人要了。”一位济南的经销商说。

在他看来，鲁酒的尴尬之处就在于，“死不掉，但(业绩)干不上去。”对地产酒而言，一个出路或许就是主动出击，但严重的内卷，又让他们担心顾此失彼，甚至后院失火。

“能守好自己的一亩三分地就很不错了。”一位酒厂负责人这样说。

只是，地产酒价格透明，商家利润空间有限，这让他们缺乏推销的动力。在市场走访过程中，有不少经销商表示，推销鲁酒还存在一定困难。

只要不是山东酒的专卖店，地产酒在烟酒店中销售品种，与川酒、贵酒等相比少得可怜。一位荷泽经销商的店中，仅有几款地产酒，而他表示，“还是看在大家都是朋友的份上才上架的，主要就是有一个展示。”而他在面对消费者时，主动推销鲁酒的时候也在少数。

泰安有一家鲁酒的专卖店，酒架在进门的左手边，打头的是该地产酒的产品，其次是贵州的几个酱酒品牌。

作为专卖店，那个鲁酒产品看似放在NO 1的位置，但并不显眼，酱酒才处于真正的C位上。毕竟，按人的习惯，正常情况下只会略微偏头，而那正是酱酒的位置。如果要寻找那个鲁酒，需要更加费力地向左偏头，“很少有人会这样。”

事实上，在任何店铺中，利润高的产品，才能占据最显眼的C位。

当然，地产酒，以及其他浓香的销售量，依旧高于酱酒。在大众消费市场，几十块或一百出头的酒，更受欢迎。“地方酒，包括红太阳，价格段从几十一箱，到一百来一瓶，最高不超过200，(销售)会好一点。”代理某款知名酱酒的代理商这样说。

一位经销商认为，鲁酒的问题在于，渠道不给力的同时，还缺乏品牌力，“最终销量好的一定是品牌化的产品。”

“现在已经进入到了品牌时代。”在他看来，也有名躁一时的鲁酒，甚至可以有更好的发展，但遗憾的是，它们大多止步于营销，并没有构建品牌，“当市场变化到消费者只认品牌的时候，以前的营销优势也就落后了。”

在传播上，鲁酒显然也走进了一个误区——将卖点当作利益点向消费者传达。专做老酒的贾蹇对此有着深刻的认知，“很多酒企把历史当作卖点，但它不是利益点，跟消费者没有关系。”

事实上，自说自话的传播，并不是白酒行业才有的问题，这在各行各业都极为常见。产品卖点固然是优势，但只有利益点才能打动消费者，如优惠，如精神层面的满足等等。产品卖点没有转化提炼为利益点，其结果就如贾蹇所说，自己倍受感动，但消费者不为所动。

目前来看，鲁酒不止受到名酒、酱酒的双重挤压，“一旦清香慢慢起来，就会受到三重挤压，鲁酒未来的机会更小。每个鲁酒的负责人，都需要思考企业发展战略上的问题。”

在一些山东酒圈人士看来，如果不及时变革，三到五年之后，山东酒企将发生根本性的变化，“规模以上企业，大概只有两三个亿的盘子，更多的企业只能做到几千万的业绩。”

心心酒业是济宁地区的一家酒厂，营销总经理齐道勇也认为，市场留给他们的时间已经不多了，最多只有三五年时间。他们要做的，就是抓住这三五年的机会，做深市场。

他们已制定了明年发展目标，目前所要做的，就是抢在名酒之前，做市场深耕，“名酒要更深地扎根到县份上，至少需要三到五年的时间。”

在齐道勇看来，尽管地产酒受名酒下沉的影响，但还集中于一线市场，没有渗透到乡镇县份，且他们依旧有“地头蛇”的优势，“在本地人脉资源优于名酒”。

心心酒业对区域市场做了新的布局，“以城区、县区为主战场，并集中力量主攻城区，借其公关力，对城区政务、商务用酒单位做主力公关。”

02、被挤压的利润

荷泽的经销商于卫国已转向酱酒。他的烟酒店正打算装修，以前陈放浓香名酒的货架，将全部换成酱酒陈列。他早在2018年左右就在卖酱酒，有一批稳定的团购资源。

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