2021年4月9日，延期一年，再次迟开的全国糖酒会在成都缓缓落下帷幕。漫步在糖酒会，放眼望去，几乎全是贵州的“酱酒”，难以看到鲁酒的身影。询问来自全国的经销商甚至山东的经销商，来糖酒会选择什么产品？异口同声道，酱酒。

如今火热的贵州“酱酒”像极了90年代山东白酒的样子。1986年到2006年，鲁酒总产量连续21年独占鳌头，1996年全国收入前十名的白酒企业，鲁酒占据四家，分别是秦池、兰陵、景芝、孔府家。那些年，鲁酒展位摩肩擦踵，鲁酒门前车水马龙。

如今的鲁酒，风光早已不再。全国收入前十名的白酒企业，第一名接近千亿，第十名超过百亿，而鲁酒的头部企业始终在20、30亿元徘徊。

鲁酒的消费基础尚在，

“复兴”迫在眉睫。

纵观鲁酒的两次复兴，皆是因为“领头羊”甚至“带头大哥”的出现，从而激发鲁酒军团的战斗力，演绎千古第一才女山东人李清照“生当作人杰，死亦为鬼雄”的诗句。

第一次鲁酒振兴，孔府家吹响了央视的集结号

那是一个特殊的年代，一个营销刚刚萌动的岁月。1993年，借着《北京人在纽约》的热播，孔府家在央视投放了以王姬为主角的“孔府家酒，叫人想家”的广告，吹响了鲁酒军团集结央视的号角。

1994年，孔府宴拿出3009万夺标王，1995年销售收入近10亿。1995年，秦池拿出6666万夺标王，1996年销售收入9.8亿。1996年秦池报价3.212118亿再次斩获标王。在本次竞标中，五粮液仅报价1.3亿元。

鲁酒像璀璨的流星，划过了夜里的苍穹，辉煌时连五粮液、茅台也要学习，落寞时成为《大败局》第一篇供企业家们反思，好一个“生当作人杰，死亦为鬼雄”。比起大多数省份的白酒，鲁酒是幸运的，毕竟曾经拥有过名满天下的辉煌。

伴随着鲁酒的“溃败”，鲁酒军团们开始反思“产能”、“定价”。“品牌输出、外购基酒”过于超前，于是纷纷提升产能建设，苦练内功；“提升品质、增强溢价”势在必行，于是纷纷加大科研力度，芝麻香型白酒孕育其中。

第二次鲁酒振兴，景芝奏响了芝麻香的前进曲

幸运又一次落到了鲁酒身上，芝麻香诞生。1985年，时任茅台酒厂总工程师的季克良到访景芝，对景芝芝麻香赞誉有加，挥笔写下“芝麻香有了”。

景芝芝麻香，可以追溯到1957年。山东省轻工业厅主管白酒的工程师于树民到当时山东最大的酿酒企业景芝调研时，发现景芝酒中有股淡淡的芝麻香味。此后，芝麻香便开始进入行业专家的视野。1965年，于树民请熊子书做初步研究，此后逐渐形成“山东白酒业要把研制芝麻香型白酒作为争创国家名优酒的突破口”的观点，并成为山东省领导及主管部门、企业的共识。

……

景芝创领了芝麻香，也奏响了芝麻香引领鲁酒振兴的前进曲，趵突泉、扳倒井、泰山、花冠等企业纷纷跟进。

2007年7月1日，由景芝酒业为主起草的芝麻香型白酒国家标准，经国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会正式发布实施。自此，山东结束了没有香型代表的历史。

2008年4月，山东轻工业学院复粮芝麻香研究基地在扳倒井揭牌。

2009年9月，山东省政府和中国轻工业协会主办“芝麻香·中国香”中国芝麻香型白酒发展论坛，景芝、趵突泉、扳倒井、泰山成为“中国芝麻香型白酒领军企业”。省委省政府首次为鲁酒鼓与呼，全面支持鲁酒振兴和发展，成为继四川、江苏之后，第三个全面支持当地白酒发展的省份。

2011年8月，中国酿酒工业协会主办，山东省轻工业协会、山东省白酒工业协会、景芝酒业协办的“中国芝麻香型白酒科学技术表彰暨中国芝麻香型白酒研究院成立大会”举行，标志着全国唯一正式成立的“中国芝麻香型白酒研究院”揭牌。

2012年10月，中国轻工业联合会召开由中国食品发酵工业研究院、趵突泉酒业共同完成的“芝麻香型白酒生产工艺规范化关键技术研发”项目技术鉴定会。

经统计发现，芝麻香的宣传报道，2009年左右陆续出现，2012年左右达到峰值，2016年左右开始衰退。

2018年之后，除了景芝酒业依旧在坚持发力“芝麻香”，曾经跟随的众酒企要么放弃，要么升（分）级（化），如趵突泉转战“泉香”、花冠上线“鲁雅香”、扳倒井升级“国井香”等。

热热闹闹的“芝麻香”，刚热起来便遇到第三次行业调整，鲁酒军团与茅台、五粮液等酒企一起陷入调整。2016年，茅台、五粮液等酒企走出行业调整，迎来更大的发展。反观鲁酒军团，面对名酒复苏、酱酒崛起的趋势，大多数鲁酒企业毫无招架之力。景芝推出“景匠”进行战术防御，云门力推酱香开启加速之路，花冠推出金贵酱酒继续多元发展，趵突泉内部测试泉酱不甘人后。

第三次鲁酒振兴，唯有芝麻香带领鲁酒再起航

经过多年的“振兴”，鲁酒并不是一无所获：在政府、协会和企业共同推动之下，鲁酒品质稳步提升，品牌影响力显著增强，高端产品市场占有率不断提高……

显然，多年的“鲁酒振兴”成果显著，鲁酒的高质量发展也更加自信。但同时也要看到，鲁酒振兴能否顺利实现，还要直面当前全国名酒、酱香风口巨大力量的下沉，这无法绕过。

面对名酒下沉、酱香风口，山东做浓香能拼过五粮液吗？发展酱香，能拼过贵州吗？答案肯定是：不能。

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