一、创建竞争战略——用产区价值锁定竞争范围构建竞争优势。

玉蝉集团有限公司位于中国酒城泸州，是一家集酒类产销、房地产开发、文化传播、餐饮服务、教育投资等多元化产业于一体的综合性集团企业，其产品国蝉，源于玉蝉，堪称“泸州老酒典范” 。玉蝉酒业拥有窖池千余口，其中300年活窖池6口，百年活窖池398口，坚持固态发酵，纯粮酿造，以其“入口甜净、余味悠悠”的独特风格，享誉海内外；连续十八次被评为省优、部优产品，三次蝉联国家商业部金爵奖。在酒城泸州这样一个大的酒业基地，竞争品牌林立，同时酒城泸州还有两家百亿级竞争品牌。唯有领先的品牌竞争战略才能走出一条自己的路。企业经营战略模型有很多种，但是对于快消品企业来讲，品牌竞争战略是战略中的战略。

迈克•波特提出的竞争战略三要素：低成本、差异化、聚焦。长期看，低成本战略是不可持续的。差异化的本质也是阶段性领先，聚焦绝大多数企业也容易做到。在企业视角，只有品牌价值是长期的；在消费者视角，只有品牌建立的消费信任是可持续的。在快消品领域，一个产品的创新是很快能被另一个产品创新所替代的；一个阶段的低成本会被另一个阶段的新进入者替代，所以在全要素竞争时代，只有品牌竞争战略才是快消品企业长远战略。品牌竞争战略详见图表： 

迈克•波特 | 竞争战略（图）

国蝉生于酒城泸州，黑格咨询团队利用品牌竞争战略方法论确定了《用产区价值锁定竞争范围构建竞争优势》的品牌竞争战略。

如果抛开泸州产区在全国做品牌竞争，国蝉很难在很短时间内建立品牌价值及品牌优势。但是，锁定竞争范围在“泸州产区”，产区内的品牌竞争排序相对清晰。在泸州产区国字品牌的第一品牌认知极其清楚，属于行业常识，极容易被调动也极容易被洞察，更容易制造传播。如是，北纬28度世界名酒带成为泸州产区世界级好酒产区大背书。用第一品牌（国窖）背书第二品牌（国蝉）比附定位，国字当头，形成产区内品牌竞争战略优势，这个价值极容易形成。因为，国蝉要成为高端产品全国第二可能需要很长的时间，但是国蝉携玉蝉老酒母公司+国蝉品牌自身价值做泸州产区第二很容易实现；并且玉蝉老酒母公司本身在川酒阵营中也是十小金花企业。   

       

黑格咨询 | 品牌竞争战略（图）

二、创建品类公式——用品类掠夺者基因链制造品类识别优势。

1-天生贵族气质

在千元档这个价位上，国窖1573和五粮液都用了差不多十年时间去进化、提价才成功迈入千元档。而国蝉入市就定位千元档可以讲是天生贵族。但是，并不是定一个高价就能卖好高价的。所以我们必须找到国蝉卖的贵，卖的好，天生贵族的气质。经研究发现，国窖成功后带动了一批“国字号”品牌的发展；江苏的国缘、山东的国井、陕西的国花瓷、宜宾的国美等等。他们有两个共同的规律：一是都借助国字号品牌拉升了自身的品牌价值；二是都普遍提高了产品零售价格结构。不同的是，他们都不在泸州产区。所以，国字号当头的品牌价格卖的贵，价值稀缺这个在消费者层面是有认知度的，国蝉品牌理所应当可以讲是天生贵族气质。

2-品类掠夺者基因链打造

过去二十年是快消品品类创建者的黄金时代；是品牌黄金期。未来二十年是快消品品类掠夺者策略的黄金时代。然而，做品类掠夺者的战略压力满满。很明显，国蝉在国字号品牌中是后来者。有人说后来者没机会了，行业集中度太强了，后入局者机会寥寥。黑格咨询团队和玉蝉老酒管理团队都清楚这是个挑战，但也深知利用消费者迭代和消费升级，做好企业的产品结构性升级是这一轮行业趋势的把握重点。这也将是大多数未来还能存活下来酒企的重要战略。抓住这次机会未来十年过好日子。抓不住这次机会，企业和品牌未来可能就都不在了（或者生存更艰难）。 

我们先看看，过去20年泸州产区建立了怎样的白酒消费品类认知。国窖的成功帮助行业建立了国字号品牌贵的品类基因链；国窖的成功因其产地在泸州也就建立了泸州产区“国字号千元档”的消费品类基因链。所以，国蝉只需要用自身的品牌竞争战略调动这个“千元档消费品类常识”即可；来建立自身品类掠夺者基因链的合法性及可行性，以及消费者认知的常识性。品类掠夺者“四个一”成功要素：一个成熟的品类，一个规模企业，一个领先的产品，一个心智资源。对于目前的国蝉品牌来说，市场基础要素完全成熟。黑格咨询给国蝉做了一个企业发展价值观：学好国窖，做好国蝉，永不称王；做好泸州产区第二品牌。共同做大产区，做出好产品回报消费者。

三、创建产品公式——用金奖加冕创造国蝉品牌超级符号。

1-巴拿马金奖加冕

1915年首届美国巴拿马万国博览会在美国旧金山市开展，中国产品在首届巴拿马博览会获得多枚奖章，成为各家企业证明产品品质和企业实力的重要体现，特别在中国白酒行业，获得了全世界的目光聚焦和高度认可。茅台酒就是在这届巴拿马万国博览会香飘世界的，由此可见，巴拿马万国博览会在世界展会史上的地位。

2020年11月8日，在第105届巴拿马太平洋万国博览会上，玉蝉集团有限公司产品“玉蝉•国蝉”荣获金奖。“玉蝉•国蝉”是玉蝉集团有限公司产品，泸州两大国字品牌之一，沿用清代乾隆年间的老窖池，是稀世珍品，荣获第105届巴拿马太平洋万国博览会（中国区）金奖，成为世界级大奖认证的白酒品牌。 

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