文丨酒业家 肖磊
虽然已有思想准备，但汾酒的加速度仍然超出了所有人的预期。
10月29日，山西汾酒发布三季报，数据显示汾酒前三季度实现营收103.74亿元，同比增长13.05%，实现净利润24.61亿元，同比大增43.78%。值得注意的是，汾酒前三季度的净利润已远超2019年全年的19.39亿。
虽然在月初的秋季经销商大会上，汾酒相关领导已经放出风声表示，前三季度汾酒的营收和利润增长均领先行业平均水平，但是最终呈现的营收、净利润两项数据还是超出很多人的预期。这样的表现不仅远高于行业平均水平，就算在“百亿俱乐部”里也称得上佼佼者。
随着青花汾酒的全面推开以及全国化布局的推进，后百亿时代的汾酒更加凶猛，汾酒全年的表现更令人期待。
1 省内市场牢固 省外市场有爆发之势之前的多份研究报告指出，汾酒在大本营山西市场的份额超过 50%，基本实现寡头垄断，进一步精耕细作渠道下沉，以期存量中找增量。三季报显示，汾酒前三季度在山西省内实现营收46.46亿元，继续保持在大本营市场的稳固地位。
相比省内市场的“在存量中找增量”，汾酒在省外市场则是步步为营，增量明显。自从2019年开始，省外市场营收占比超过省内市场后，随着汾酒全国化的推进，其在省外市场大有爆发之势。
三季报显示，前三季度汾酒在省外市场实现营收56.53亿元，这一数据已经非常接近去年省外市场全年的59.6亿元，预计到今年底，这一数据大概率会大幅超出去年。
华安证券研究表明，汾酒近 3 年省外市场销售收入的复合增速为 57.3%、远高于27.3%的省内复合增速。在省外， 实现2000万以上销售额的地级市场数量快速增长，2019 年 2,000 万以上地级市场超过60个，约占省外总地级市场数量的 25%，而销售额占比则达到约 85%，省外区域市场发展潜力较大。
与之相对应的是，汾酒经销商数量快速增加。华安证券指出，自 2015 年来，汾酒在省内外经销商数量逐年增长，在 2017~2018 年出现跳跃式增长，2019 年，汾酒省外经销商更是高达 1847 家。
截至今年三季度，汾酒全国经销商共2825家，报告期内净增加了336家。
此外，汾酒对于全国范围内核心终端的覆盖也在加速。2019年底汾酒在全国市场的可控终端网点数量70万家；至今年6月31日，突破80万家；截至本月，这一数字已经变成了85万家。
无论是经销商数量还是终端网点覆盖量都在快速增加，可见汾酒全国化的筹码越来越多，基础越来越稳。汾酒专职党委副书记刘卫华在本月初表示：汾酒今后将进一步优化市场结构，着力长江以南的市场扩展，打造汾酒全国化、规模化的重要支撑。
“汾酒前三季度的销售业绩与2019年同期相比只差15亿左右，在特殊年份有如此业绩实属不易，这也说明名酒的品牌张力和发展持续性、稳定性相当强。” 品牌管理专家、九度咨询董事长马斐评论说：“汾酒能够取得这样的业绩，第一点是营销策略上开始全国化布局，特别是启动了南方市场；二是大单品优势凸显，青花汾酒和玻汾贡献巨大；三是清香再次回归和名酒价值彰显的双重驱动下的结果。未来汾酒还会继续稳定增长，但在重点市场管理和南方市场后期的消费培育需要加强。”
2 产品结构升级 计划增加有效终端10余万家三季报显示，按产品种类划分，汾酒前三季度实现销售额94.08亿元，系列酒和配制酒分别实现销售额4.17亿元和4.74亿元。
汾酒总体按照“抓两头、带中间”的产品策略执行,实现青花系列与腰部产品的突破、玻汾稳中有升,中高端产品占比提升。玻汾系列谋划全国化市场的快速布局，加快扩张终端数量，提升产品市场占有率。
汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李俊曾在接受媒体采访时表示：“目前，汾酒的策略是‘抓两头，带中间’，抓住青花汾酒和玻汾，带动腰部产品的发展，而从青花汾酒系列本身，是‘抓中间，带两头’，抓青花30大单品，从而带动青花20和青花40等产品的发展。”
随着青花汾酒30·复兴版的发布，不仅强化了汾酒“抓两头 带中间”的产品策略，而且依靠其千元以上的定价，拉升了青花汾酒的产品力和品牌价值，凸显了青花30的作用和地位。除此之外，汾酒今年内对青花系列进行多次提价，强化了品牌价值，提升了经销商的利润空间。
青花汾酒30·复兴版在发布不到一个月内就与华致酒行达成合作，双方将共同推进青花汾酒30·复兴版在全国市场的落地。汾酒销售公司常务副总经理张永踊表示：“从全国配置上来讲，汾酒将在控制的85万家终端中精选5000家终端，首批会陆续给到每个精选出的终端2箱（青花汾酒30·复兴版）左右的配置。”可见目前青花汾酒30·复兴版处在供不应求的阶段。
经销商对于青花汾酒的积极性也非常高，大同市南郊区通融贸易有限责任公司董事长刘宝曾表示：“我们2020年的目标是实现青花汾及以上产品销售突破亿元。”
济宁市的经销商刘峰则表示：“未来几年间有信心将汾酒在济宁市做到3亿元以上，将青花汾在济宁打造成文化名酒的第一品牌。”
对于青花汾系列的发展，汾酒还于10月29日宣布了一个重大事项。当天汾酒董事会审议通过《关于汾酒销售公司追加市场费用的议案》，该议案显示，为提升汾酒主销产品的市场铺货率，进一步推进省外规模型市场的营销突破，夯实市场基础，推进渠道下沉和精细化管理，汾酒销售公司将追加3亿元市场费用，主要用于“青花汾酒30·复兴版”等高端产品的提前布局；长三角重点市场的资源配置和品牌传播；投入陈列、进店等费用，实现全国市场增加有效终端10余万家。
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