编者按：本文节选自酒业家与卓鹏战略咨询机构联合出品的光瓶酒市场深度调研报告《2020中国“名-优-新”光瓶元年白皮书》。在上篇文章《重新定义光瓶酒“人-价-货-场”，迎接一个大品类春天的到来》中，卓鹏战略董事长田卓鹏从光瓶酒的“人-价-货-场”四个层面具象地阐述了光瓶酒未来10年的重构之路，指出光瓶酒这一大品类的春来已经到来。

那么，对于名优酒、区域酒和新创光瓶酒来说，在光瓶酒大趋势已清晰可见的背景下，该如何构建各自的光瓶酒战略？又该如何运营各自的光瓶酒产品呢？

文丨全域化新零售首席专家、卓鹏战略创始人 田卓鹏

随着新消费群体崛起，消费不断升级，纵观当前光瓶酒品类，大有重回“名优新”时代的趋势。东北酒、地产酒的市场份额受到挤压，而名酒、类名酒则在不断收割市场，近两年表现最突出的是以汾酒及二锅头品类为代表的大清香不断崛起，量价齐升，给光瓶酒市场带来巨大冲击。随着名酒、类名酒重心的下沉，也给光瓶酒领域带来新的变革，大牌、优质、高线高端、消费驱动成为本轮竞争的突出特点。随着竞争的加剧，不同类型的光瓶酒品牌，未来将如何生存、发展值得深度思考！

1 名酒光瓶酒如何再次一骑绝尘、 引领时代？

虽然行业的整体发展趋势向着名优新品牌的利好方向发展，但我们依然必须要看到在这一轮的升级过程中，除了少数个别的名酒品牌跟上时代的发展，大多数的名酒品牌仍固守落后的思维，在逐渐远离品类的主流竞争。名酒品牌如何重新建立起先发优势，重新成为时代的光瓶酒领头羊，有以下几个方面需要高度重视并进行创新和思维的转变。

1、战略上高度重视，从新审视光瓶酒的底层价值和正面溢出效应

从行业千亿百亿规模的企业发展规律来看，构成百亿战略有三大板块：一是高端、次高端板块，二是新高端、中高端板块，三是百元以下光瓶酒板块。对于一线名酒而言，这三大板块每一个均有成为百亿规模的空间和基础，而光瓶酒也是具备单独成为企业百亿规模的一部分。因此，名酒企业应该重视光瓶酒的战略价值和战略意义，正面看待光瓶酒对于企业产生的底层价值和正面溢出效应。从战略上重视光瓶酒才能真正做到“百亿光瓶”，重新引领光瓶酒成为时代领头羊。

2、引领价格升级，积极拥抱百元光瓶

消费升级是保持经济活力的重要方式，通过消费结构升级，扩大内需来拉动经济增长，集中体现着需求端对供给侧的决定作用。当前光瓶酒的市场主流价格带从20-30元跨越到40-60元。而且光瓶酒的价格，一方面受宏观经济环境和消费升级驱动，另一方面也受通货膨胀影响，其升级周期将越来越短，百元光瓶酒的时代序幕已经拉开。

目前光瓶酒价格天花板进一步抬高，而百元价位段的高线光瓶酒抗风险周期能力非常高，即使在疫情的影响下仍会不断增长。名酒企业拥有的品牌历史文化优势、具有产品酿造勾调的工艺优势，都是打造百元高端光瓶酒的必然因素。

3、品牌上重视消费者的内在文化属性，推动光瓶酒升级

随着年轻一代消费水平提升，受他们对品牌尝鲜思维影响，消费者对价格敏感度降低，更加注重品质、重轻奢、重颜值。在低端光瓶无法满足年轻一代的消费需求下，高线光瓶的兴起将迎合新兴消费群体的产品需求，体量巨大的消费群体迭代，包装需融入传统文化和现代元素，既典雅朴素，又富有轻奢气息，是传统和时尚的融合，将迎来高线光瓶的规模性发展。

案例解析

玻汾：如何进一步保持领先优势，构建竞争壁垒？

近两三年来，体制混改拉开了汾酒跨越式发展的序幕。特别是以玻汾为核心的大单品快速全国化布局，成功切入光瓶酒50元价位段，并引领了光瓶酒价格的再次升级，玻汾也成为行业增长的高光现象。

从本质上讲玻汾这一轮的爆发，除了体制松绑释放出的品牌力对商业资源的吸引外，根源上是迎合了光瓶酒消费的新一轮升级，光瓶酒消费者对大品牌、高品质、高性价比产品的旺盛需求得到了满足。然而我们依然要看到，玻汾并没有从根本上改变光瓶酒的营销模式，在品牌上也未能进行创新动作，仅仅是依靠传统的方式和品牌原有的积淀形成本轮的爆发。

任何一个价格带形成之后，必然会有众多的竞争对手跟进，以近两年河南市场为例，在40-60元价位区间的品牌一个终端可以多达十几个。随着竞争对手快速跟进价格升级，曾经的价格蓝海也将沦落为价格战的红海。对汾酒而言应该居安思危，利用玻汾在市场已经形成的影响力，主动思考品牌如何进阶再次引领行业，产品如何再次升级进一步扩容市场，营销如何创新建立起与新消费人群的紧密沟通，这是玻汾未来亟待思考的三大命题。

牛二：如何升级品牌，摆脱低端困境？

牛栏山作为二锅头品类的典型代表，以京味文化为依托，通过光瓶酒产品快速实现全国化布局，也成为光瓶酒领域的增长标杆案例，是行业一直研究的对象。随着牛栏山在战略上实施三大湾区的战略布局，重点围绕环渤海、环杭州湾、粤港澳大湾区进行重点布局打造，可以预见又将引领新的增长现象。然而，牛栏山以陈酿大单品为核心的增长，也面临着品牌升级、摆脱低端困境的课题。我们认为有以下几点建议：

a、主动迎接主流价格带，价格升级是当务之急。

目前在20元左右的光瓶酒市场，随着曾经的东北酒板块因为市场环境的转变，传统的人海战术、箱外盖内奖项、终端利益刺激及拦截等传统营销手段逐渐降效，同时受制于东北酒品牌的短板，逐步弱化了其在市场的影响力，牛栏山陈酿可谓基本没有竞争对手。

然而，所有的现在都将成为历史，所有的历史都有过现在。在这个年轻消费者越来越多、消费更多元的时代，对于高线光瓶来说，价格是无上限的。如果还固守传统的价格带、传统的营销模式，那么东北酒将成为牛栏山的前车之鉴。进一步提升产品品质、引领市场主流价格带，摆脱成功路径的依赖，将是牛栏山实现价格引领的关键环节。

b、提升产品形象，抓住年轻消费者

随着年轻一代的消费人群崛起，越来越多的“国潮”“国风”“古风”受到年轻人的青睐，同时众多的国际大厂纷纷响应并融入中国元素，这正是年轻人审美多元化的一种体现。同时，白酒也是中国文化的一部分，这也为未来的高线光瓶、文创光瓶提供了可供发展的一条道路。

对二锅头而言，根源是北京，是京味文化，而京味文化如何国潮化、时尚化，形成与新消费人群的粘性是关键。牛栏山应该通过产品形象的国潮化，用新国潮表态方式，引领时尚与品位，将京味文化融入设计之中，做有颜值、更有灵魂的产品。

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