文丨酒业家 阳关

新冠疫情发生以来，作为大众葡萄酒产品主要销售渠道的餐饮店及KA卖场遭受非常严重的打击，导致一部分大众葡萄酒品牌严重滞销。

上海久烨商贸有限公司深耕KA渠道十余年，是华东地区大润发、欧尚、乐购等大型卖场的葡萄酒主要供应商之一。其总经理朱晨昀近日向酒业家表示：“据我的观察，今年前两个季度，葡萄酒在KA渠道的销量同比下降10%—20%左右。”

一语道出大众葡萄酒品牌的艰难和KA渠道的式微。

在新环境下，作为大众葡萄酒主要销售渠道之一的KA卖场是否还能承担大任？KA卖场如何与品牌方一起推进新零售转型？

为此，酒业家采访了多家大型连锁KA葡萄酒产品的供应商，以及某知名KA渠道负责进口葡萄酒采购的资深采购经理，向大家揭露相关情况。

1 行业整体低迷 大品牌抢占生存空间

中国食品土畜进出口商会数据显示，今年1-5月，我国葡萄酒进口量1.8亿升，同比下降32.44%；进口额6.9亿美元，同比下降33.31%。下滑幅度持续扩大。

从数据上看，我国进口葡萄酒行业正进入近年来的新低谷，在这种情况下行业中品牌和进口商的自然淘汰正在加速。

朱晨昀认为，2020年具有较大的挑战性，市场走势表现为挑战中伴随着机遇。

怡亚通供应链管理有限公司进口葡萄酒项目的负责人成俊表示，整个葡萄酒行业并不乐观，其中美国葡萄酒在中国市场则更加低迷。

对于渠道而言，大众葡萄酒产品具有流动快、价格透明、利润较低等特点。遇上像今年一样的局势，经营大众葡萄酒产品的企业抗风险能力备受考验，一些消费者基础弱、品牌知名度低的产品将首当其中被淘汰。

这一点在KA卖场表现的尤为明显，某知名KA卖场负责进口葡萄酒采购的资深经理向酒业家透露，前些年大众葡萄酒产品在KA渠道销售火爆，其所在连锁KA卖场年均两位数增长，但是自去年以来下滑明显，一些品牌出了问题。

进入KA的货架，对于大众葡萄酒品牌而言意味着树立标杆，同时能够大幅拉升销量，但是在消费升级的大趋势下，越来越多不符合采购标准的品牌和产品被KA拒之门外。

拥有良好消费者基础的大品牌则有机会顺势扩张。

朱晨昀说：“对于大品牌而言，在运营好消费者的基础上，加大市场推广和营销的力度，可能会获得较好的发展机遇。”

成俊则更直接的表示，嘉露酒庄旗下的加州乐事是个例。他说：“今年以来，加州乐事在中国市场表现不错，我相信它还有更大的发展潜力。”

在危机之时，加州乐事享受到了作为大品牌的红利和相对安全感。

朱晨昀坦言，之所以选择跟嘉露酒庄合作推广加州乐事品牌，在于其大企业、好品牌、有知名度等三大基础。

事实上，加州乐事并不是单纯的享受品牌红利，而是逆势发力，通过一系列市场推广举措赋能经销商和终端，实现了逆势增长。

广东施乐富贸易有限公司是加州乐事在华南地区的战略合作伙伴，其联合创始人张居友表示，加州乐事新推出的国际线产品在疫情期间表现突出，成为新的增长点，降低了公司受疫情影响的程度。

2 造节赋能 加州乐事重塑品牌形象

今年，加州乐事宣布将每年的6月16日定为品牌及粉丝的专属节日即“乐事日”，加州乐事表示：“在今年，这个节日更具特别意义，往后每年的这一天愿我们都能陪伴在你身边。”

“乐事日”的活动进行了约半个月，如今回头来看，加州乐事各地的合作伙伴都非常支持，推动了活动在百联集团、华润万家、大润发、永旺等多家连锁巨头上千家门店以及不计其数的终端店的火热进行。

张居友表示，自2019年，加州乐事调整了产品策略，迫切的需要将新的、换发活力的品牌形象注入消费者的心智。他说：“通过这次活动，其品牌宣传与新产品形成了合力，让品牌在消费者心里更形象。对于我们施乐富而言非常重要，因此我们举全公司之力配合、全力推动活动进行。”

活动期间，各门店的进口酒水区，加州乐事的堆头占据了C位，夏天清新风的物料设计会很吸睛。加州乐事重磅新品都戴上了统一的616标签，做到了生动化、动触点陈列。

加州乐事表示本次活动的战略目标之一是利用线上线下、全域生态融合帮助重点KA实现新零售，达成业务快速增长。

从事后的结果来看，加州乐事充分完成了当初设立的目标。

据悉，本次活动中，怡亚通将加州乐事的活动在KA卖场、餐饮终端、烟酒行终端等渠道进行展开，怡亚通挑选了数百家KA门店做陈列和赠饮的活动，在传统的烟酒行渠道，怡亚通推动华东区域近500家烟酒行做“乐事日”的生动化陈列。此外，还有几百家餐饮终端做了生动化的陈列。

在华南区域，施乐富推动加州乐事产品在120家KA卖场、1200家传统终端店进行了“乐事日”主题陈列，其中在华南地区的华润万家、永旺超市等KA卖场都有较高的活动力度。

活动对于销量的拉动作用肉眼可见，成俊表示，通过本次“乐事日”活动，在整个6月份，加州乐事的销量比去年同期有大幅增长。张居友表示，在其覆盖的传统烟酒店网络中，自“乐事日”活动开展以来，明显感觉订单量增大，大约是平时的2-3倍。

上述KA采购经理向酒业家透露，“乐事日”效果明显，自活动开展以来，卖场的加州乐事销量明显提升。

嘉露酒庄为旗下的加州乐事单个品牌“造节”的举动具有开创意义，赋能经销商效果明显，获得了合作伙伴广泛的认可。

朱晨昀认为这次活动的立意不错，具有创新性，活动主题契合加州乐事的品牌调性。

成俊表示：“‘乐事日‘活动是一个非常有创意的营销方式，这种方式跟加州乐事的品牌基调相吻合。在活动中可以感受到品牌方在线上线下所有的投入和努力，为消费者营造了更时尚便捷的体验感。这样的方式赋予了品牌更强大的生命力，让品牌形象在消费者心中更加生动。”

张居友则认为，通过“乐事日”活动的推广，对于加州乐事培育下一代核心消费者意义重大，让加州乐事品牌看起来更时尚、更年轻。他说：“相信通过此次活动之后，会有更多的年轻消费者关注加州乐事品牌，以及愿意去尝试其新品。”

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