文 | 林辰
酒类电商直播是会落入价格战的漩涡,还是转向品牌私域流量的常规运营。对在这一领域率先发力的酒企而言,已是靓丽战报后的现实问题。
而品牌官方店铺直播内容的同质化、店铺主播的发展方向是满足于当好一位上镜客服,还是下一个酒水界的“李佳琦”;酒类直播渗透率如何提升,与其他消费品的行业差距以及增量空间如何填补,种种围绕 “人、货、场”的未知数,则让整个行业跃跃欲试。
头部主播的可观带货连火箭都能“卖”的薇娅,也曾在直播间先后上架过梦之蓝和五粮液,虽然单瓶的价格优惠幅度远不及动辄3折、5折的直播大类美妆产品,但或许因品牌资产本身较为丰厚,这些单价颇高的传统名酒还是直接秒空。
相较之下,罗永浩与新锐品牌谷小酒的合作,则更直观的让人体会到直播卖货本身的梦幻。谷小酒创始人、CEO刘飞告诉财经网产经,4月初谷小酒第一次和罗永浩合作时,90分钟卖出接近100万瓶米粒,当天的支付销售额在1000万左右。谷小酒官方旗舰店也瞬间冲到天猫酒水类店铺的前三名。
而从现在回溯看,谷小酒与罗永浩合作后实现的品牌提升,确对产品销量的提升非常明显——截至618,其主力产品三次卖断货,红米粒依然处于预售状态。在天猫官方发布的今年618酒水销售战报中,谷小酒今年销售额的增速达到1400%。
头部主播对单品以及品牌在一定时期的销量拉升是全方位的。
京东、天猫618的啤酒销售冠军青岛啤酒,就在近期密集参与薇娅、汪涵、李佳琦、张沫凡、李艺彤等艺人的多场直播。且据第一财经统计,李艺彤现身青岛啤酒品牌直播间当晚的观看量达到210.94万,位居618期间淘宝平台上的所有品牌与明星合作首位。
对于上述成绩,青岛啤酒方面向财经网产经透露道,头部主播的直播带货,对品牌拉新来说效果帮助很大。本轮直播带货的销售额占比约是618总销售额的10%。
酒水店铺直播的孱弱但拉新并不是全部,或者说,有实力现身头部主播直播间的品牌,也不会满足于一时的拉新。
与罗永浩、赵薇、李湘等主播/艺人合作了多场直播,并在今年618拿下天猫果酒品类第一的梅见就直言,(与头部主播合作)直播后的产品能延续一两天的访问热度。而短期的直播导流的意义在于一段时间内提升线上店铺权重,对线下导流的效果不大。线上线下的实际动销效果还是和产品对新用户的吸引力、产品品质对老客户的吸引力有关。
具体到此轮直播,由于梅见青梅酒与头部主播的合作主要在今年5月,对618起到的作用并不体现在销量上,而是体现在复购上。
与之相似,在天猫618酒类销售店铺排名第一的1919,也向财经网产经分析道,头部主播直播间上架1919销售的产品,可以迅速打出爆品,并提升产品和品牌知名度。这个方式见效快,非常适合新品推广。但另一方面,这个渠道不是企业自己的,借鸡生蛋可以偶尔为之,可不宜仅仅如此。
众所周知,直播“顶流”李佳琦与“小助理”早前曾分别是美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛的员工,前者在欧莱雅推行的BA网红化策略下成功转型为独立主播。但在酒水界,似乎尚未出现如李佳琦一般影响力“破圈”的主播。
而在手握巨大曝光量的薇娅、李佳琦直播间中,直播品类目前基本固定为零食、生活、美妆三大类,酒水的现身频次明显偏低。
“别人的渠道”里难有一席之地,品牌自己的店铺直播间也尚处于摸索阶段。据财经网产经观察,相比较美妆直播的高渗透率,酒水品牌的直播观看人次和内容花样都与美妆业有着明显差距。
618前夕,淘宝曾将店铺直播间按行业赛道划分排名,财经网产经在多天对比后发现,同一位次的酒水店铺直播间观看人数,往往只有美妆品牌的十分之一。且当后者的头部品牌开始衍生出由达人轮换值班、或是主播在同一集团下不同品牌轮流的成熟模式时,部分酒水店铺直播间,要么“装修”简陋、要么直播内容僵硬单一,只靠抽奖、解答提问、介绍产品“三板斧”撑完全场。
对于此番行业性差距,梅见方面也向财经网产经坦言,美妆消费用户的平均年龄远低于酒水消费用户,两个行业之间的线上渗透率差异巨大,直接反映到直播的差异上。
1919公关部也向财经网产经指出,酒水一直是电商的短板,电商目前在酒水行业渗透率不到5%。同时,酒行业区域化、非标化等特点,既是酒行业不同于其他行业的特性,也是电商发展过程中需要去探索解决的问题。
其同时谈到,酒水启动直播尝试的时间短,且从消费群体及产品特点的差别看,美妆的用户以女性为主,契合淘宝以服装品类起家的核心消费者群体。同时,美妆产品是大多数女性用户的刚需,复购率高,频率高,产品核心属性是“自用”。而酒水用户以男性居多,产品属性更偏“关系”类刚需。
店铺主播的多元生长尽管困难重重,培育自己的主播依然势在必行,只是前进的方式不止一种。
在梅见看来,目前店铺自播更多的目的是做用户服务和产品介绍。这也和购物平台自身的场景有关——相比短视频平台,人们来购物平台看直播目的性更明确。“我们是基于用户服务采用店铺直播来承接,基于销售诉求则与第三方带货主播合作。这是我们对未来一段时间内直播规划的方向。”梅见方面如此阐述道。
刘飞则告诉财经网产经,谷小酒内部把直播视为今后的一个业务重心。其认为直播不仅仅是卖货,它更重要的是用户运营的属性,因此建立了自己的直播团队,希望通过直播间沉淀一部分自己品牌的私域流量。
“谷小酒在和罗永浩第一场合作的当晚,同步开启了淘宝直播,彼时店铺直播间用户数瞬间暴涨,绝大部分是从罗永浩直播间倒流过来的用户,当晚新增粉丝的数量大概是平时1到2个月的体量。”
但有了高起点,如何玩转粉丝运营,店铺主播是否也能成为达人明星,既而用自己的流量“反哺”品牌?在不少酒企眼中,他们认可甚至期待这种可能发生,但也承认可遇不可求。
例如,开启了“创造1919导购大赛”的1919就向财经网产经坦言,其确实希望能发掘出酒水界的“李佳琦”,但并不强求。
“我们对门店直播的设想会分阶段实施。”1919公关部介绍道,“第一步,先有量,把直播开起来。第二步,挑选有前景的门店和店员主播,重点打造。在这个过程中配套资源和管理制度,形成机制。大部分出镜客服+少部分个性主播+少数现象级/头部酒行业主播,是比较理想的预期。”
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