文 | 智邦达副总经理   刘扬

做高端酒是所有酒企的愿望，高端酒的边际价值具有最大的递增效应，甚至可以说，衡量一家酒企的江湖地位，有没有具有影响力的高端品牌是重要的衡量指标之一，尤其是消费持续升级的近几年，各大酒厂都陆续推出了自己的次高端价位、甚至超高价位段的产品。而定于高端白酒，良好的品质是高端品牌的基础，但是，越是高端品牌，消费者越关注的是品牌的溢价能力，因此，高端酒也最难做。

挺进高端市场是一个永恒的话题。尤其是随着茅台价格的不断攀升，如何在千元价位和次高端价位抢夺价格话语权是除茅台酒厂外所有酒厂的战略工作。对于高端酒很多人却存在很多的误区，甚至操作高端白酒和中低端白酒运用同样的操作模式。

一、什么是高端白酒

什么是高端白酒？虽然没有明确的定义，而且由于区域经济水平不同也会导致在定义上有差异，但总体而言，从全国酒类市场的角度，通常单瓶酒价格在300元以上的基本都可以理解成次高端酒价位。

也可以这样说：一般而言，相对于同类品牌，长期具有较高的价值和品质，同时价格相对较高，定位于高端消费人群，都可以归于高端商品一类。用经济学的理解就是：价值与品质的关系比值最高，是无形价值与有形价值关系比值最高的商品。高端品牌和奢侈品又有所不同，奢侈品目前也没有一个非常清晰的界定。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

二、高端白酒认识误区

价格策略是非常重要的营销手段。运用不好，不仅伤害消费者，更会伤及自身。一旦我们把价格做成简单粗暴、没有技术含量的营销手段时，你的噩梦便开始了。

高价和低价都是重要的竞争手段，但也都是陷阱。不以品质为基础的低价，不仅是耍流氓，也是在给自己挖坑。而想当然的走向高端，以为品质不错、获得了很多奖，就想着直接定高端价位，显然是在自我陶醉。

有很多区域性酒企的老板，对自己的产品非常自信，特别是很多人包括很多专家，在一起的时候，都说好好好，也让很多区域酒厂真的觉得自己的东西是最好的。其实很多人嘴上不说，行为是骗不了人的。真正到了某种场合，别人愿不愿真的掏钱购买你的东西，是最有说服力的。衡量一个品牌强不强的标准，就是消费者是否购买你的产品。

到底是玩高价还是拼低价?玩高端不是那么容易的，但拼低价永远有比你更低的，而且没有利润的支撑，哪来的服务与创新。要运作高端价位的产品，首先需要的是酒厂从顶层建设做起，老板作为第一产品经理，从品质入手。

三、高端品牌是靠广告打出来的

常规品牌往往依靠各种广告传播，就能在短期获得消费者的关注，甚至获得较好的销售。但对于高端品牌来说，单纯靠广告是打不出来的。高端品牌更注重的是品牌的“调性’、“卖相“、“文化沉淀”、“价值诉求”，更注重目标消费群的内心感受，强调的不是产品本身，而是品牌的价值。有时看高端品牌是否高端，不是看产品价值，而在于品牌的价值观、倡导的信念等。

从目前市场整体情况上看，很多高端白酒品牌的发展有一些共性。例如品质要好、形象要好、有良好的基因、文化沉淀、精准的消费定位等等。但还有一个共性，高端酒核心不仅仅在于酒本身的高品质，更在于品牌代表的价值。因为，人们之所以愿意付出高价格购买高端酒，并不仅仅是因为酒本身品质好，更重要的是品牌的身份认同。例如像劳力士作为瑞士著名的手表制造商，最初的手表标志设计为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的，后来才逐渐演变为皇冠的注册商标。皇冠除了展现着劳力士手表在制表业的帝王之气，还代表着威信、胜利和完美主义。

其实这也能从购买者的内心世界找到根源。能买得起高端产品的人，往往都“不差钱”，那差什么呢?差的是与之匹配的一种精神内涵，一种价值的表达。消费者不能总是满大街去喊我是谁，所以需要一种载体。不仅彰显了身份，还能表达了自己的一种观点，代表了一种身份，彰显了一种品位，也同时表达了对别人的诉求。

四、打造高端白酒系统工程 明确操作高端白酒的目的

有的企业做高端品牌，是想补充已有的产品结构;有的是想拓宽销售渠道;有的是想借助现有的网络和人力资源顺带销售;还有的是因为看中了高额利润。每个企业都有自己的优势和劣势。虽然优势和劣势是可以转化和建设的，但肯定有主次、强弱之分。

对于一直操作大众化产品的白酒企业来说，想要推出高端品牌，就必须采取分离的思路。长期操作中低端白酒的业务人员已经形成了大流通的运营思维，对于高端产品的运营思维很难转变，例如当初水井坊想成为高端代表，但其母公司四川全兴并不是一个高端的形象，所以水井坊要规避和全兴的关系，不能让母公司的大众化形象影响高端品牌的形象。

同时，还要不断赋予高端品牌以众多的基因要素：通过元明清600多年的历史挖掘，例如“1999年全国十大考古新发现”、例如“水井坊”被列入“全国重点文物保护单位”，是迄今为止全国以至世界发现的最古老、最全面、保存最完整、极具民族独创性的古代酿酒作坊，被我国考古界、史学界、白酒界专家誉为白酒行业的“活文物”等等，甚至被载入大世界吉尼斯之最，填补了中国古代酒坊遗址、酿酒工艺等方面的考古空白。这些做法的目的，就是让消费者不要认为高端白酒品牌是横空出世的，而是有历史沉淀的，否则消费者如何会认为你很高端？当然，很多东西并不是空穴来风的，没有任何基础，完全是乱编一通，是经不起推敲的，也是没有说服力的，完全空中楼阁是很难建起高端地位的，高端白酒需要不断的挖掘其产品的文化价值。

产品清晰市场定位

高端酒的饮用者主要是高端消费人群，从人群角度看，高端酒打造有两种主要方向：一是高端中的主流消费人群;二是个性化消费人群。一般情况下，我们要主抓主流消费人群，品牌要代表主流价值观。这不仅符合利益最大化原则，也很容易被接受。例如：洋河蓝色经典最初主抓的也是政商务人群，这个群体总喝茅台、五粮液显然比较奢侈，所以推出的价格是比较“务实”的，让喝的人觉得不要太过浪费，要更加实际一些。这也切合了当时部分场合的主流需要。

从人群的定位到场景的定位，从品牌的主张到价值宣导，企业要能够进行细致研究。你的高端品牌要满足谁的需求?什么需求?在什么情况下要选择我们的品牌?

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