文 | 王德惠

进入2019年，电商直播突然火起来。辛巴、李佳奇、薇娅、李子柒等头部网红缔造的传奇，极大震撼了传统的销售思维。直播带货已不局限于日常用品，甚至包括火箭、汽车、挖掘机，令人瞠目结舌。闪光的数字让做传统销售企业感到茫然无助。叠加疫情对线上的催化，直播带货，俨然成了中国市场夜空中最亮的星。

于是，部分政府官员、央视主持人以及罗永浩、董明珠等企业界人士，都纷纷试水直播。某些明星大腕，带着好奇与忐忑也走进直播间。企业都纷纷调整思路，开通直播。无直播，不销售。中国进入了全民直播带货时代。

三件大事，政府入场

据商务部发布的数据显示，2019年全国农产品网络零售额达到3975亿元，同比增长72%。全国农村网商突破1300万家，线上销售成为助力消费扶贫的重要手段。越来越多的干部走进直播间，为当地农产品代言。

第1件大事

3月11日至12日，抖音正式开启“战疫助农”县长直播系列活动。邀请来自陕西宜川、宁夏同心、吉林靖宇、陕西周至、黑龙江虎林、重庆石柱这6个地区的县长、书记走进抖音直播间，销售家乡的优质特色农产品。

第2件大事

2019年12月，广州市出台《关于推动电子商务跨越式发展的若干措施》，曾指出全力支持以直播电商为代表的电子商务新业态发展。3月25日，广州市商务局已经出台了《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》。 3月30日晚，广州市市长温国辉在视频中宣布2020广州直播带货年活动启动。广州要计划打造全国著名的直播电商之都。

第3件大事

被网友们誉为“小猪佩奇”组合的央视主播朱广权和带货一哥李佳琦在4月6日晚上搞了一次直播。除了有李佳琦自己的直播间以外，还联合了央视新闻客户端、央视新闻微博，以“谢谢你，为湖北拼单”的主题，累计观看次数达1.22亿，直播间点赞数1.6亿，累计卖出了 4014万元的湖北商品！

三件大事，政府支持，全新参与，中国迎来了全民直播电商元年，电商直播带货登堂入室。

直播带货为何如此之火？

中国的5G时代已经来临。工信部出台政策，大力支持5G、人工智能、工业互联网、物联网、大数据、区块链等技术创新和产业应用，加快推进5G基站建设进度。在新科技的引领下，七大原因，导致直播火爆：

第一、智能手机普及。这是一个硬条件。2013年左右，中国的智能手机便已经普及，全国的手机用户已超过15亿。移动互联网和智能手机的普及，大大促进了直播的普及。

第二、流量便宜。Wifi无处不在。两个主要的场所：办公室和家里，wifi都是24小时在线。在一些公共场合，基本都有wifi，甚至包括公交车和地铁，自然更加方便。而部分机构推出的一些套餐，也可以满足大部分人的需要。

第三、物流与支付便利。支付宝、微信两大支付平台，极大方便了日常交易。而以顺丰为主的各大物流公司，缔造了全世界最快速、最及时的送货队伍。

第四、消费需求多样化。从消费端来讲，电子商务经过多年的发展，越来越多的消费者已经接受甚至习惯于线上购物。自然对如何购物有了更多的需求，购买方式也发生了变化。

第五、商家的推动。在注意力经济时代，在数字化时代，市场发生了很多变化。传统形态受阻，商家都在调整和改变，都在尝试新模式。直播能够使销售更加立体、更加高效，于是，商家纷纷进军直播领域，众人拾柴火焰高。

第六、销售新动能。中国还有很多地方地处偏远，但物产丰富，特色产品众多。当地企业及政府苦于销路受阻。但是，移动互联网的普及，为他们打开了和世界的链接之门，激活了中国民间的力量，也成为促进当地经济发展的新动能。

第七、疫情的催化。突如其来的疫情，让广大民众不得不宅在家里，这种百年不遇的全球性灾难，切断了线下的交流与互动，导致线上的火爆，也催生了直播的大众化普及。

直播带货的兴起，改变了传统的销售方式。可以近距离的进行商品展示、咨询答复及导购，这是全新的赛道。对于很多企业来讲，已经不是弯道超车，而是换道发展。中国全民直播的时代来临，为企业打开的不是一扇窗，而是一扇门。

直播，我们并不陌生

就直播而言，我们并不陌生，例如体育比赛直播。单就网络直播而言，中国早在2006年便已有之。电视直播和网络直播在性质上有相似的一面。字面上来理解，都是现场的报道和信息传播。

YY直播作为娱乐互动直播的先行者，是最早的代表之一，也是全民娱乐直播平台，被称之为带动中国直播界的正式起航。虎牙直播是中国领先的游戏直播平台之一，也是国内首家全网启用HTML5直播技术的平台，用户不再需要安装插件，让国内的直播行业迎来了一个崭新的时代。斗鱼宣扬的是每个人的直播平台，提供高清、快捷、流畅的视频直播和游戏赛事直播服务。2015年映客直播上线，为用户提供娱乐、时尚及生动的实时互动。同年，花椒直播上线，致力于以强硬的技术实力和优质的内容，打造一个具有强明星属性的直播平台。2016年《第1时尚现场》上线，专注在明星时尚类直播。

但是，今天说的直播和之前又有所不同。目前科技条件下的直播不仅是活动现场的一种传播形式，而是已经开始渠道化了，演变成综合性的线上销售平台。明显体现出三个特点：即时性、互动性和交易性。

2016年，中国可以提供网络直播的平台超过了300家，直播用户规模已经超过4亿。2018年中国直播电商行业总规模达1400亿元，预计2019年将超过3000亿元。

竞争与价值的博弈

从社科院去年11月发布《2019中国电商年度发展报告》来看，中国线上购物的增速是放缓的。2019是中国电商的转折之年，在这一年，网上零售的增速出现了下降，首次低于全球的平均水平。中国电商模式也面临着增长的天花板。

以淘宝为核心的电商平台，积极拓展新赛道。其实，各大平台间的竞争主要还是流量之争，谁都不想沦为货架。然而，新的社交电商不断涌现，拼多多、云集、贝店等等。以快手、抖音为代表短视频平台在卖货上也来势汹汹。

快手在2016年时候，每天跟交易相关的评论已经达到了190万以上。用户天然就有上线交易的诉求，所以，快手最早的初心就是希望能够在已有的生态下做好交易工具。2019年快手整体日活跃用户超过2亿，带货已达500亿。90后人群占比在80%以上。抖音起步较晚，但预计2020年抖音直播带货很有可能触及500亿。

淘宝要想提高增量，必然要做大“直播电商”的盘子。否则，用户将很快被截流。

淘宝直播是靠算法驱动的，而且正在做直播的等级划分。快手作为娱乐短视频平台，通过直播的礼物打赏的商业模式让网红和平台都获得了金钱收益，后来又形成了打赏涨粉、秒榜、挂榜直播的形态给予电商有了卖货的机会。直接用钱砸出一个电商网红在2018年、2019年也是常见的。

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