文丨酒业家 刘彬

在目前这一特殊时刻推出第四代红花郎·红十，并牢牢锁住次高端，郎酒究竟有何目的？此次上新，又将对郎酒整体战略带来哪些影响和冲击？

作为全国规模第二的酱香酒企业和全行业位数不多百亿酒企，郎酒近期的频频动作又将对酱香酒乃至整个白酒产业带来何种影响？

1 第四代红花郎·红十上市

5月7日，第四代红花郎·红十上市发布会在郎酒庄园举行。

这款新品究竟有何特别之处，能够吸引众多行业核心商家在内的200余人奔赴郎酒庄园，亲眼见证其发布仪式呢？

提到第四代红花郎·红十的上市背景及初衷，郎酒股份总经理付饶表示，这来源于公司顶层战略的稳步推进，来源于郎酒庄园的巨大力量和价值的不断突显，来源于郎酒的基础和实力已经发生根本性的变化。

而在提到第四代红花郎·红十的定位和在郎酒产品体系占位时，郎酒股份副总经理、销售公司总经理梅刚强调：“红花郎是仅次于青花郎的第二大郎酒单品，是四大经典酱香产品之一。而以‘酱香典范’为定位的红花郎·红十市场潜力巨大。”

作为郎酒销售的老兵，青花郎事业部总经理易明亮对于这款产品的信心更加充足。

据易明亮透露，第四代红花郎·红十将在全国选点分批投放，并将充当火车头带动作用，于本月内完成覆盖各个经销商渠道。

与此同时，第四代红花郎·红十将以“酱香及经典”进行品牌表达，以消费者为核心，扩大消费场景，用品质与消费者互动共鸣。

来自郎酒方面的高度重视和强自信，也带动了渠道和市场对该产品的信心。

“五大升级是对消费者最好的回馈和承诺。” 百川名品供应链股份有限公司董事长贾光庆在谈到第四代红花郎·红十的品质、设计、体验、防伪和服务五大升级时直言，作为白酒消费者心中的经典名片，在酱酒风口大背景下，红花郎一定能赢得更多的消费者。

“红花郎必将走进更多消费者内心再创传奇。”泰安市泰山名饮有限公司总经理孟庆广同样对当天发布的新品予以高度评价，并表示经典山水画版的回归，充满温情，浓缩了郎酒庄园之美和郎酒人的极致匠心。

2 双品牌助攻郎酒品牌价值螺旋式上升

“红花郎上新后，将与青花郎形成强势组合，共同提升整体价格体系。”成都尚善机构董事长铁犁看好郎酒通过现有产品调价、新品定价等方式重塑价格体系、加码次高端市场的做法，“这会给郎酒带来业绩增长。”

事实上，郎酒集团汪俊林正是谋划以青花郎和红花郎为“二元”的双品牌螺旋式推进之路，构建起郎酒酱香全新价值体系。

按照最新规划，青花郎聚焦于经济好、人口多的中心城市、省会城市加快渠道的优胜劣汰以及市场的纵深扩张，红花郎推出新品、恢复团购操作模式攻占次高端，并以青花郎、红花郎协同推进全经营链条的顺价。

郎酒此举在行业看来极为高明。

北京正一堂战略咨询董事长杨光一语道破郎酒“二元化”品牌推进的背后逻辑：“研究近20年来的白酒发展史，双品牌好似酒企的‘任督二脉’，全面而深刻的影响着白酒现在和未来的大盘发展。”

在杨光看来，双品牌战略两大逻辑，一是满足需求人群对于消费分级和消费分群的需求，二是满足价值升级中消费者对品质升级和档次升级的需求。

回顾十年来的郎酒在酱香酒板块的布局，显然已将双品牌螺旋式上升战略烂熟于心。

作为郎酒首次迈进百亿俱乐部的首要功臣，红花郎早在十年之前已站稳次高端，成为知名度仅次于飞天茅台的全国第二大酱香酒。

趁红花郎之势，作为最佳形象拉升品牌的青花郎品牌价值也随之不断升级，逐渐享有“赤水河畔两大酱香”盛名。

2017年红花郎事业部变身青花郎事业部契机，青花郎正式成为郎酒高端战略旗帜，开始了郎酒在高端酒领域攻伐的迅猛态势，并受到市场的极大认同和追捧。

2019年青花郎销售收入较上一年大幅增长，取得了量价齐升的阶段性成果。

正是在此背景下，郎酒又开始深度布局红花郎。

“为满足消费需求升级，企业在依靠着已有的强大品牌能力和长期积累的丰厚文化底蕴而开发具有差异化的新品牌，必然能吸引到新的消费人群。当原本的品牌面临消费人群减少或消亡时，已经成长起来的新品牌就能起到抗拒风险、减少损失的作用。同样，当新品牌发展张力已经达到一定程度后，又能反推老品牌的发展，形成双峰并列之势。”杨光指出。

随着新消费势力的崛起、消费升级的到来以及新消费需求的持续裂变等酒业新常态，掌握“双品牌”这一东方智慧、东方奇迹的底层逻辑和超级战术对企业未来发展前景至关重要。

按照杨光分析，青花郎+红花郎双品牌推进模式至少在细分消费市场、商业逻辑需求、保障战略安全、资本市场认知方面起到良性作用。

首先，青花郎定位高端、红花郎定位次高端，可以更好满足不同的社会阶层、收入结构、消费习惯、年龄、应用场景等需求。

其次，红花郎、青花郎的经销商群体都是有区分的，有的经销渠道善于运作高端产品，有的优势在于中端流通产品，分头推进可占领更多的分销商货架，有助于建立侧翼品牌以防止价格战冲击品牌。

再次，在信息通讯高度发达，危机四伏的时代，双品牌策略其实相当于是建立起了防火墙。当一个品牌在市场遭遇危机或者其他颠覆性事件的时候，对于其他品牌来说还相对安全。

3 占领次高端，郎酒谋求价格提升

“第四代红花郎·红十的上市，并牢牢盯住次高端价位，这背后还折射出当下次高端‘四八线’定价权已悄然到来。” 上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐向酒业家指出。

在邵伶俐看来，价格战略是酒业的第一战略，价格是一个综合指标，是所有酒企的指挥棒：“从品类横向对比上看，白酒品类的市场主权已经发生巨大变化，除了茅台的高端定价权外，那就是整体酱酒主流品牌重仓次高端400-800元这个第一价位段。”

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