茅台集团营销公司的成立意味着茅台集团市场营销从组织层面实现“一盘棋”。

昨日，茅台集团在五一小长假后上班第一天，就为营销公司揭牌。这个3月26日才经茅台集团党委会研讨审议、4月30日完成工商核准的“新面孔”受到了广泛关注。

在已经有茅台酒销售公司的情况下，再设立一家茅台集团营销公司是“画蛇添足”还是“画龙点睛”？答案显然是后者，市场营销升级将为茅台带来更有质量的增长点，也透露了茅台“逐步建立起一套不同于他人、有别于过往，反应灵活高效、运转富于实效的现代化营销体系”的努力。

不断完善顶层设计的茅台，其“后千亿”的版图随着一块块拼图出现，逐渐清晰。

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注意“一字之差”

对于新成立的“茅台集团营销公司”，很多人误将其等同于“茅台酒营销公司”。恰恰这一字之差显示了其定位：服务茅台集团的营销工作，而非仅仅是茅台酒的销售。

茅台集团营销公司是茅台集团全资子公司，下设业务物流客服部、自营网络管理部和终端事业部等6个二级机构，按照“用好增量、管好存量、加强管控、统筹市场”原则，重点针对团购、商超等终端客户开展工作，实现与社会渠道错位发展。

十六个字中，“管好”、“管控”、“统筹”六个字指向了“管理”，显示了其更注重“营销”，而非单纯“销售”，核心目的是推进营销体制转型升级、推动茅台营销工作高质量发展，起着“画龙点睛”的作用。

茅台集团十分关注市场营销工作。2018年5月，茅台集团发起成立了五大管理委员会。其中，市场营销布局管理委员会核心职责是，主要以集团整体工作为导向，统筹协调各子公司市场发展及营销资源等，引导集团白酒板块市场有序发展。

今年3月16日，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳持召开茅台酒营销工作专题会，提出“销售系统的工作和市场是集团的重点工作和环节，理顺营销工作是当前的首要任务”，与会高管也强调，要发挥集团管控的作用，实时监控市场的变化，严格把控营销相关工作。

茅台集团营销公司的成立意味着茅台集团市场营销从组织层面实现“一盘棋”。如果把茅台集团营销公司比作“司令部”，茅台酒销售公司等则是“一线作战部队”。

▲茅台集团党委委员、副总经理杨建军

“未来，我们必须坚持‘渠道畅通、管控有力、扁平化’的市场管理原则，突出问题导向，运用系统思维，进一步理顺和完善营销体制、优化顶层设计、完善制度流程，逐步建立起一套不同于他人、有别于过往，反应灵活高效、运转富于实效的现代化营销体系，才能防范经营风险，稳定发展势头，确保国有资产保值增值。”茅台集团党委委员、副总经理杨建军表示。

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不止营销，茅台在做的是顶层设计

对于集团营销公司的成立，茅台用“这件茅台集团全力实现千亿目标、走向国际一流企业的重要事件”来强调其重要性。实际上，茅台集团营销公司是在过去短短一周内揭幕的第三个“重要单位”。

4月29日，茅台研究院成立，首期聘请了侯云春、吴晓波、马未都等46个各领域特聘专家、机构，从决策咨询、发展战略、企业管理、市场营销、文化茅台、酒业技术、白酒大数据研究等维度提供“智库”支持。

次日，茅台集团融媒体中心揭牌，整合了茅台内部的新闻媒体，通过“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”建设，将茅台突出的传播能力再升级，让茅台品牌和文化更加深入人心。

从三个单位的“分工”来看，

茅台研究院“站在历史高位、价值高点、全球高度来审视和把握茅台的发展”，是茅台未来发展的“导航仪”；

茅台集团融媒体中心以正确的价值导向服务茅台发展，是品牌和文化的“加油站”；

茅台集团营销公司通过理顺和完善集团营销体制，提供了动力更加澎湃的“发动机”。

就在茅台研究院成立一天前，茅台集团召开领导干部任前集体谈话会，并召开经销商座谈会，围绕文化茅台建设、营销体制完善、营销服务提升等进行座谈，从内部干部人才和外部经销商两个队伍，为茅台发展保驾护航。

不难发现，茅台集团正对未来进行顶层设计，并表现出极强的紧迫感和危机感。

紧迫感是因为茅台站在新“起跑线”上，万亿市值、千亿茅台、千元股价都是茅台前所未有的赛道，不仅没有可以照搬的模式，也有更加复杂的内外部环境，竞争对手、维度都有了较大变化，这都需要自身“迭代”来适应“新赛道”。

危机感则源自行业内外环境的变化。从行业内来看，市场竞争持续加剧，国际化进入最佳时机，茅台如何在产能存在“天花板”的情况下，保持持续快速增长具有挑战性。从行业外来看，全球经济的不确定性等因素也提出更高的要求。

李保芳曾表示，茅台正面临新的形势要求、处于新的发展周期，绝不能雾里看花、随波逐流，要善于预势、顺势，谋事、成事，立足于解决当前突出问题的同时，把握好未来发展方向。对上层建筑的一系列顶层设计动作，显示出茅台后千亿的发展路径已经“心中有谱”。

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茅台的增量与存量经济学

过去几十年的发展，茅台集团创造了史无前例的成绩，瞩目后千亿，上升空间在哪？

2013年，贵州省经济发展工业强省战略进入第三年，在既有成绩上，提出了更高要去的双重目标：速度要“赶”和质量要“转”。时任贵州省经信委党组书记、主任的李保芳表示：第一位是提速发展，在此基础上调结构、促转型。

彼时，李保芳看重“做大增量”和“做优存量”，尤以前者为重。对于茅台集团同样如此。李保芳曾表示：“一花独放不是春，百花齐放春满园。要实现千亿目标，做强做优做大做久茅台，必须围绕做增量、促增长下功夫。”

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