进口酒商转型路口，你怎么升级？

进入2019年，曾经野蛮生长的进口葡萄酒，迎来“量降价升”新时代。

数据显示，2019年1-3月，中国累计进口葡萄酒15.8622万千升，同比下降24.3%；进口金额54.9633亿元，同比下降15.8%，行业量降价升势头明显。

有经销商向记者表示，2018年以来，多家国际知名进口葡萄酒公司开始清理品牌，多款OEM产品被要求酒标上不得再出现原有公司名称，必须以第三方公司代替，否则将和运营商中止合作。

瘦身，品牌清理，和延续多年的量价齐升相比，2019进口葡萄酒呈现新画风，背后推手何在？

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进口酒的“控量提价”

“2018年以来，受气候影响，澳洲高端葡萄酒价格总体上涨了30%-40%”澳大利亚沙普酒庄亚太区总经理陈翌向记者表示。

据悉，2018和2019年，澳洲葡萄酒在采摘季节都遭遇了严重旱灾，这在以生产高端酒著称的巴罗莎、麦克拉伦、库拉瓦拉产区尤为明显。有专业人士估计，干旱或造成上述产区减产10%，仅2019年，有酒庄对中国客户涨价幅度达到了25%以上。

陈翌表示，此次澳洲酒受气候影响进行的涨价，高端酒表现更为突出，入门级产品涨幅不大。但从长周期看，受通货膨胀等影响，进口葡萄酒涨价是大势所趋。

除澳洲酒外，中国进口酒市场占比最大的法国酒价格也略有上涨。北京多悦行商贸有限责任公司董事长齐共伟表示，受冰雹等灾害天气影响，2018年法国低端酒价格出现一波上涨行情，但市场接受度不高。随着部分商家出局、库存逐渐清理，以及对小标酒生产更为严格的管控，法国酒再次出现上涨趋势。

有经销商向记者表示，类似法国大酒窖等国际知名进口葡萄酒公司，OEM产品政策也进行了相应的调整，达不到要求的运营商不能在酒标上标注公司名称，只能标注公司注册的第三方公司名，以避免公司主品牌被稀释。

由此看来，和白酒由厂家主导的“控量提价”不同，进口酒提价主要是受气候等外界因素影响，而控量的依据主要是市场需求。进口葡萄酒专业人士席康表示，进口酒产量“靠天吃饭”，但价格受产量、关税、汇率影响，走势相对复杂，但从长周期看，价格上涨是大势所趋。

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从入门酒到精品酒

虽然进口酒价格上涨是大势所趋，但中国消费者从入门级向精品酒的升级换代，同样是酒价提升的重要推手。

齐共伟表示，2019年春节后，自己订购了数千瓶法国勃艮第小产区酒，每瓶零售价1000-2000元，预售后还未到货就被抢购一空，甚至连内蒙古这样的葡萄酒消费“欠发达”地区，也有消费者抢购。

中国酒业品牌研究院高级研究员、深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠表示，目前，公司运营的青青稞酒旗下马克斯威酒庄系列产品，以终端价150-260元最为畅销，商务消费是其主要消费场景。价格100元以下的产品，反而销量一般

主营法国酒自有品牌的成都圣加美图酒业总经理张轶表示，伴随消费升级，公司产品价格带不断提升，100-200元产品销量最大。近年来，终端和消费者对知名品牌认知度越来越高，公司也相继代理了澳洲夏迪、智利易拉苏等知名品牌，加速向精品葡萄酒转型。

有业内人士分析，进口葡萄酒经过10多年的市场运营，在消费者中培育了一批专业人士，他们在圈层中具有很强的引领和带动作用，并且懂酒、会选酒、追求性价比，叠加消费升级，成为进口酒从入门向精品酒快速转换的动力，也成为“量降价升”的消费基础。

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酒商如何升级

既然进口酒“量降价升”大势所趋，那么只卖缺乏品牌的低端产品显然要被淘汰。酒商要如何升级，才能迎接扑面而来的精品酒大潮？

张轶表示，公司除增加代理澳洲、智利知名品牌，还对法国酒进行了升级换代，体现为“小产区化”“高酒精度化”“重型瓶化”。同时，公司还开发了14-15度餐酒，让酒体更加浓郁。张轶认为，做精品酒未必一定指产品提价，酒商要不断革新，为消费者提供精致的酒品和服务，才能适应市场。

行业“量降价升”，经销商要善于销售高端产品才能切分更大蛋糕。齐共伟表示，2019年以来，公司巧妙运用了大V网站，销售个性化产品，电商销量猛增。

按照传统思路，葡萄酒做电商往往意味价格战，并出现诸如“100元6瓶”等各种电商网站广告。齐共伟则选择和行业知名大V合作，推出一款针对年轻人的荔枝味果汁起泡葡萄酒酒，零售价98元，并通过社群开展销售，很快成为爆款，为公司带来丰厚回报。

ASC首席运营官王俊指出，2021年，中国葡萄酒预计消费量会达到1.92亿箱（9公升装），成为继美国之后全球第二大消费市场。入门国产酒向高端国产酒与进口酒转移；OEM的葡萄酒向有品牌的葡萄酒转移；购买力趋于年轻化人群，品牌忠诚度分散成为趋势，“进口酒商必须不断转型，才能生存。”

因此，2019年进口酒“量降价升”，意味价量齐升的野蛮生长结束，同时，也给经销商提供了重新洗牌的机会。从长远看，适应消费升级，主动进行品牌和渠道转型的经销商，才可能在这场长跑中胜出。

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