在消费升级持续推动下，产品升级一直都是关注的焦点，但产品升级战该如何打却始终是困扰白酒行业的难题。

在刚刚公布的19家白酒上市公司年报中，15家企业斩获了两位数增长;而在支撑这些名优企业“收割”的动力中，“中高端”产品项格外突出。

微酒记者统计发现：在19家白酒上市公司里，80%的企业披露了按照产品档次(高、中、低)划分的销售数据;而通过不同档次产品在营收、产量以及销量等方面的数据变化规律，或可反映出行业主流产品升级呈现的特点、哪些区域升级快以及如何升级更有效这三大核心问题的答案。

01、产品结构升级呈什么特点?

在19家上市酒企里，除了洋河、古井贡酒、牛栏山、皇台4家外，另外15家都披露了按产品分类的销售数据，这些数据呈现以下特点：

在营收层面，第一，除金种子外，其他企业的中高档产品、次高端、高端产品营收均实现上涨;第二，水井坊、舍得、枝江、金徽酒、口子、今世缘、金种子、青青稞酒的(中)低档酒营收出现下滑;第三，五粮液、泸州老窖的低档酒营收占比相比2017年出现下降。

▲部分上市公司高端、中高档酒营收数据

▲部分上市公司低档酒营收数据

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而在产量层面，泸州老窖、水井坊、今世缘、口子窖、舍得、金徽、伊力特、金种子、枝江、青青稞酒这10家企业的(中)低档酒的产量也在下滑。

▲上市公司产品产销量数据

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由此不难看出，上市酒企的中(高)档产品增长明显，但同时大多数企业低档酒呈现“产销”双下滑的趋势。

此外从市场反映的情况来看，洋河梦之蓝2018增速超50%，梦6、梦9持续增长;安徽古井贡年份原浆古8、古16，口子窖的10年、20年，今世缘的国缘系列等中高档产品在2018年增长势头强劲。

对此，一位专业人士分析说：“产品结构的升级给企业带来了巨大的增长动力。因为从毛利率来看，企业的高端和中高端产品的毛利率明显高于低档酒，尤其是高端酒的毛利率增加成为企业毛利率上升的主要因素。且从营业成本和营收之比来看，高端酒远小于低档酒。”

综上所述，上市酒企的产品结构性升级现象明显。

▲部分上市公司毛利率数据

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02、哪些区域产品升级速度更快?

众所周知，白酒产品升级依赖于消费环境。在分析19家上市酒企年报后，微酒记者发现：除了川黔与北京板块的上市公司外，其他板块企业的产品结构升级与本土省内市场的经济状况、消费升级水平高度相关。

首先，以经济强省江苏为例，其本土品牌升级速度也明显也快于其他区域市场。

从消费水平来，业内普遍认为江苏省的消费升级速度比其他省份快2-3年时间;而从白酒消费档次来看，江苏市场的高端消费除了茅台、五粮液、洋河m9、国窖外，现在主流消费价位已经开始向300-500元价位带升级。基于上述两个基础，江苏市场本土的洋河梦系列以及四开国缘等产品迅猛增长;不仅如此，还有泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊、古井等众多次(中)高端的外来品牌“杀入”，而且分食了不小的蛋糕。

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其次，从与江苏毗邻的安徽市场来看，拥有四家白酒上市企业，但由于经济水平稍逊江苏省，因此反映在白酒消费上，其升级速度也较慢。

目前，安徽白酒主流消费价位正向200元左右价位升级。从本土品牌表现来看，古井的年份原浆从80元-150以下的献礼版、古5升级到200-300元的古8，且古8及以上产品增速超过50%，其中古8增长超过70%。而口子也抓住价位升级机会，从100-200元的口子5年、6年向300-400元的口子10年、500元价位的20年升级;数据显示：口子的高档产品营收增长为21.67%。

除了古井和口子窖，安徽的另外两家上市公司，迎驾正以洞藏系列迭代产品，生态洞藏6、生态洞藏9、生态洞藏16，覆盖150-400元价格带，而金种子则以年份酒进行升级，布局了100-300元价位的金种子6年、8年、10年。就目前的增长情况来讲，迎驾和金种子的中高端产品营收占比均上涨了3个百分点左右。

最后，经济发展相对落后的新疆、青海、甘肃等市场的商务消费价位正向100元-200元升级，因此伊力特;青青稞酒的海拔系列，窖岩系列切入200元价位段;而金徽酒更以金徽酒18年和能量1号等产品布局300-500价位带。

虽然川酒板块和黔酒板块基本都是全国化产品，但在省外销售情况同样具有区域特征。如广东是茅台的主力市场，销售占比达六分之一，华东是五粮液的主力市场。舍得卖300-400的产品，要是能看出其省外哪个市场增长快，再印证经济水平、人均消费GDP，才有价值。

03、哪些升级方式(战略)更有效?

除了经济、消费的驱动外，产品升级速度更快的上市企业又有什么特点?

第一，拥有年份系列概念的产品矩阵。

其中，古井贡年份原浆产品是最早以年份概念布局产品系列的品牌之一。所以，其产品价位从献礼版、古5向古8升级过程中，依靠已与消费者沟通多年的年份系列概念降低了市场升级障碍;而且成功注册后的年份原浆成为了古井贡的独特优势。此外，同处徽酒阵营的口子窖依靠其布局多年的年份系列升级顺畅;而反观金种子、迎驾贡启动较晚的产品升级路，前者从柔和种子、祥和种子“换挡”年份系列，后者从金星、银星向洞藏系列升级，也都是近两年中高端价位产品才有起色。

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