日前，烟台张裕葡萄酿酒销售有限公司下发《关于对部分国产葡萄酒价格进行调整沟通函》称，为落实公司提出的“三聚焦”战略，进一步把市场销售的产品品项往公司主推品牌和产品上聚焦，同时也为了消化因提升产品质量带来的成本上涨因素，自2019年1月1日起，决定对部分产品价格进行调整。

《沟通函》显示，解百纳、普通干酒、甜酒、起泡酒等，均按照每款产品的不同销售规模上调发票价，涨价幅度不一。扛起涨价大旗、打响2019年发展第一枪，张裕想的是什么?

“涨价”实为聚焦

《沟通函》称，张裕公司本次调整的涨价产品及幅度主要为：解百纳产品，根据每款产品不同销售规模，发票价格分别上调1～5元/瓶;普通干红、普通干白产品，根据每款产品的不同销售规模，发票价分别上调0.5～2元/瓶;甜酒、起泡酒产品，根据每款产品的不同销售规模，发票价分别上调0.4～0.8元/瓶。

不过，酒庄酒、第九代解百纳、醉诗仙、中档干白、百年星缘、贵馥、味美思以及双支礼盒产品，价格不调整。

对比可以看出，张裕本轮涨价其实非常有重点、有谋划。酒庄酒、第九代解百纳、醉诗仙等均属于张裕公司主推的品牌，利润率相对较高，涨价会给市场销售带来短期停滞，不利于市场开拓，因此对价格不予调整。而贵馥、味美思等属于特殊品类，且销售额不大，价格不用调整。

换言之，本次被涨价的产品，多为张裕公司的非主推产品。也就是说，销量大和利润高的产品涨价幅度小或不涨，销量低的产品经销商要承担本次涨价的压力。

现在明白了，张裕本轮的“选择性”涨价，其实是借涨价进行产品结构调整，通过内部的“高上低下”，实现产品品牌的梳理，最终保护主推产品的品牌力，实现整体产品结构向中高端聚焦，以此重新塑造张裕的品牌力和市场布局。

聚焦是张裕的既定策略。

2018年春糖会期间，张裕总经理孙健告诉《华夏酒报》记者，张裕公司将实现“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”三打聚焦策略，其中，“品质是一个品牌的核心，高品质一定是未来中国市场上葡萄酒产品成败的决定性力量”。

孙健解释称，张裕今后一定要做中端生意、高端生意，不做低端的。在市场竞争中，走低价路线很容易造成两败俱伤。国内几乎每一个公司都在喊这个口号，产品一定不能做砸了，一定要聚焦再聚焦，比较多地形成了共识，一定是聚焦在少数品牌上，用优势的资源花在品牌上。

而一整年来，张裕确实在沿着这个方向挺进。

国产葡萄酒的突围路径

自新管理层履新以来，张裕一直处于积极的升级和转型状态。2017年11月13日，张裕葡萄酒销售公司就下发了《关于国产葡萄酒产品价格调整的通知》称，因包材价格不断上涨，导致公司的经营成本大幅上涨，决定对部分张裕国产葡萄酒产品价格进行调整，调整范围主要为普通干酒、甜酒、起泡酒等四大品类，调整幅度为价格上涨 2%～10%左右不等。同样的是，其主推的酒庄酒、解百纳、醉诗仙以及定位于特殊品类的贵馥、味美思并未涨价。

张裕葡萄酒2018年三季报显示，1～9月，公司营收为38.6亿元，同比增长1.65%;净利润为7.69亿元，同比下滑5.69%。公司整体增长幅度不错，但受原料及包材价格上涨、折旧增加等因素影响，净利润小幅下降。

从报告还能看到，张裕公司的低价位葡萄酒出现小幅下滑，解百纳等中等价位葡萄酒销售收入基本稳定，中高价位白兰地、进口葡萄酒、酒庄酒等高价位葡萄酒销售收入增长势头较高。张裕公司还表示，公司第三季度收入端增速慢于第二季度，主要是“由于低端酒的增速放缓所致”。

在既定的聚焦战略和公司报表结果下，张裕公司显然要继续聚焦中高端大单品，进而砍掉一些低端产品的SKU。可以设想，未来，张裕公司的渠道必将更倾向利润空间高的高端产品，而低端产品会继续弱化。

由此总结，张裕公司打响2019年涨价第一枪，既是为了提升利润，梳理产品、清理市场。同时也说明，公司在坚定不移执行聚焦战略落地：为中高端产品和大单品的操作留下空间。

2018年1～9月，全国葡萄酒产量达到58.1万千升，同比下降7%。呈小幅度下降。11月，全国葡萄酒产量为7.5万千升，同比下降13.8%。国产葡萄酒五年连续产量下降已成定局。

在此“糟心”背景下，“去枝蔓、强主干”，以市场为中心，调整营销策略和产品结构，优化市场布局，完善营销渠道和考核体系，打造中高端大单品，已成了当前以张裕、长城为龙头的国产葡萄酒的主要突围路径。

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