文丨曾祥文美国科特勒咨询集团高级顾问
来源丨首发于《酒典》
一、十万个为什么？
3、为什么强大的白酒企业兼营葡萄酒，却体现不出她的强大？
4、品牌为什么？
五粮液有品牌优势，运作了许多进口葡萄酒；茅台也有品牌优势，生产了“茅台葡萄酒”；但是，白酒品牌优势在葡萄酒行业几乎没有作用。
5、渠道为什么？
泸州老窖、洋河大曲，渠道强大。洋河大曲进入葡萄酒行业之初，行业抱有希望。但是，白酒渠道，几乎无助于葡萄酒！
二、消费者的逻辑：白酒别人的，红酒自己的
也许可以说，红与白，都有社交属性。但是：
1、家庭自斟自酌时，葡萄酒的场景要比白酒顺。
一个人在家里开一瓶五粮液或全兴，有点奇怪。开一瓶葡萄酒，则顺理成章。
小两口、或者老夫老妻，在家里吃饭，开一瓶葡萄酒很正常，但开一瓶茅台？似乎有病。
2、即使是宴会，葡萄酒与白酒还是不同的
即使是社交场所，白酒葡萄酒同时作为社交工具使用，她们的社交属性，还是显然不同。
一群人就坐，男人们共同喝一个品牌的白酒，女士开红酒，则男士们在社交、女士们在社交场所观察男人们社交。
一桌男人，个别人喝红酒，则似乎不在社交圈。
一桌女人、或一桌男人，都喝葡萄酒，则她们/他们在品鉴酒，在自己领悟、或做技术交流，不是社交。
3、总是，两者的社交属性，存在极大的强弱区别。
三、所以，购买理由不同
1、 挑选葡萄酒的“性价比”
比口感，比香气、回味。
看产地、年份、保质期。
对比品质、是否有机葡萄、食品安全程度。
当然，再对照价位，判断“价差”，渠道长短、渠道成本。
2、白酒没有“质量价格比”
无论农副产品，机械电子，药品农药，都有个“性价比”：什么样的功效、功用、使用寿命，该卖多少钱。
消费者（客户），可以比质比价。
但是，白酒是“价值价格比”，不仅仅是质量价格，更主要的是价值价格。
价值的主要构成还不是品质。
品质仅仅是基础。
决定作用在“包括品质在内的整体价值”，统称“品牌”。
3、红白行业迥然不同的“价格需求弹性”的表现
澳大利亚逐年迈向零关税了，人们觉得澳洲葡萄酒性价比高了，于是热情。
可是，白酒降价不一定增加销量，涨价说不定反而可以提高销量！
原价如果卖不掉，则降价加速死亡。
如果飞天茅台恢复到2006年前的零售价275元，销量会增加吗？
更大的可能是收藏者抛售，价格崩溃。
水井坊2012年的低谷期，主力产品250元、总销售额8000万。
每年涨价，主力产品达到1600元，于是销售额30多亿了。
为什么涨价促进高速发展？因为白酒是“价值价格比”，价格是价值的指示器、路牌路标。涨价指引新的价值高度之后，只要能证明新的价值高度、就能增加“价值感”，于是就能提高销量。
葡萄酒，有这个能力吗？
四、所以，白酒做品牌（价值），红酒做性价比
白酒行业，几乎所有品牌，都有自己的“USP”（独特价值主张）。
茅台：权力。
五粮液：富有。
青花郎：对标飞天，品质更好、价格才一半。
水井坊：有文化的富人。有权喝茅台、儒商喝水井坊。
地方酒厂：承载本地历史文化（古井贡、文王贡、醉三秋……）
葡萄酒，则致力于“性价比”。
例如张裕：解百纳，中档中的最高性价比、性价比的标杆；醉诗仙，百元以下葡萄酒中的最高性价比、性价比的标杆……
五、为什么白酒企业没做好葡萄酒？
1、品牌优势难以发挥
买茅台是因为茅台的社交价值，买葡萄酒是因为性价比。所以，茅台葡萄酒，消费者依然依据性价比来选择，而不顾茅台的品牌。五粮液的国邑、柏漠，等等，道理也是这样。
2、原有渠道难以利用
如果消费者选择葡萄酒是选择性价比，则“品质的品鉴”，也就是葡萄酒行业现在普遍的方式，就是必须的。
而白酒的经销商，大多是不屑于做这些琐碎事情的。重新招商，则原有的渠道难以利用，新渠道不占优势，反而不如葡萄酒原有企业。
六、高兴就好
我们也曾尝试过采用白酒的方法做葡萄酒。
当消费者追捧拉菲、追捧奔富时，葡萄酒行业似乎也看到了葡萄酒做品牌的可能性。
可是，原产地的产量，标准化程度，限制了品牌化的能力。
而一旦转移地点，比如法国拉菲酒庄在烟台生产，品质立即成为“烟台酒”的认知。
产地原因导致的品质认知，品牌是没有能力掩护的。五粮液在河北、河南，都收购了酒厂，而这些酒厂都只是河北酒、河南酒，也无法分享五粮液的认知。
就是说，如果原产地的产量有限，就难以品牌化。在另外地方建厂，于事无补。
既然如此，就顺应自然吧。
来源：酒业家
(责任编辑：admin)
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