“双十一”落幕，各个白酒品牌的销售额也相继出炉，不过业内的关注点在于，随着各酒企在“双十一”期间的深度参与，营销层面的狂欢对应的则是白酒企业对待线上渠道态度的逐渐平和，投入也趋于合理。

白酒营销专家晋育锋表示，从酒类垂直电商出现到现在，这几年时间，大家都感受过了电商平台这个新兴渠道对厂家的利弊。在电商平台上，过度的投入是获得不了预期回报的。

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在白酒资深从业人士且毅看来，随着电商渠道的发展，平台之间的价格战对酒企也会造成价格体系的混乱。而深度参与促销活动，则是酒企“维稳”的手段之一。

其实，线上营销活动的火热，并没有传导到线下。

近日，媒体走访北京地区多家烟酒专卖店了解到，“双十一”期间，各个品牌的线下渠道并没有开展营销活动，而线上营销活动是否会对线下专卖店等销售终端造成冲击也成为了业内关注的焦点。

多年从事白酒一线业务工作的资深人士杨树薛表示，“双十一”这种线上促销活动，对白酒行业的线下终端不会造成太大的冲击。

“一是产品的区别。在线上参加活动的主力、吸引眼球更多的是品牌产品，例如飞天茅台等，这类产品在市场上较为透明，并不走量。大品牌的系列酒产品利润高，在圈子消费中更走量。二是白酒消费主力人群进行商务宴请时，更喜欢找熟人拿酒，现在每个烟酒专卖店都有固定的熟客。”

另外，线上巨头对于白酒市场的争夺则显得惹人注目。

天猫大快消事业部总裁胡伟雄曾表示，酒饮行业是万亿元级大市场，十分适合新零售布局。京东在白酒市场上的布局也早就显露出了其分食万亿级市场蛋糕的野心。

线上平台开始对白酒市场进行争夺，也给白酒行业流通领域造成了一定的影响。

白酒营销专家蔡学飞说，抛开京东、阿里两大平台争夺白酒市场的动作不说，资本进入酒类流通领域，势必会引领行业进行升级，提高酒类垂直电商的准入门槛，同时一部分区域性的酒类平台将会被淘汰。

此外，随着各类节日活动的时间线不断拉长，电商平台的“产品多样性”性能要远远超过“低价”性能，这也使得白酒企业在线上更加趋于理性。

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