近日，酒鬼酒发布2018年中报，上半年实现营业收入5.24亿元，同比增长41.26%，实现净利润1.14亿元，同比增长38.3%，扣除非经常性损益的净利润1.03亿元，同比增长70.77%。

但营收净利高速增长的背后，酒鬼酒高毛利率、低净利率的问题没有改善，销售费用居高不下，销售费用率在行业中同样也是处于较高水平，并且今年7月，酒鬼酒再向央视投放广告。产品频繁提价背后，华南市场拓展受阻，酒鬼酒还能否重塑昔日辉煌？

高毛利低净利 销售费用居高不下

根据中报显示，酒鬼酒主要从事生产和销售白酒系列产品，其产品包括“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品系。

今年上半年，酒鬼酒内参、酒鬼、湘泉系列产品营收分别约为1.02亿、3.50亿、0.48亿，分别较上年同期增长41%、47%和5%左右。在占比最高的酒鬼系列产品中，高度柔和红坛酒鬼酒营业收入增长57%。

事实上，白酒行业在国内一直被认为是最赚钱的行业之一，今年上半年酒鬼酒的战略单品内参系列，毛利率达到了94.13%，甚至超越了茅台，酒鬼系列毛利率81.28%，而低档的湘泉系列，毛利率仅有30.14%，较上年下滑了14.09%。上半年，公司整体的毛利率为78.35%。

与超高的毛利率相对的是，上半年公司的整体净利率仅有21.87%，在此前几年，公司的净利率甚至更低，2015年至2017年，各期的净利率分别为12.35%、14.82%和19.83%。

而造成这一尴尬局面的原因，与公司过高的销售费用不无关系，上半年，公司的销售费用达到1.39亿元，同比增长42%，超过了公司净利润。

事实上，纵观近几年，公司的销售费用一直大于当期的净利润，2015年至2017年，各期的净利润分别为7422.67万元、9702.22万元和1.74亿元，而销售费用分别为1.24亿元、1.65亿元和2.05亿元。

具体来看，今年上半年销售费用中，仅销售服务费就达到了7189.82万元，占比超一半，另外广告费为3082.55万元，而去年同期广告费仅823万。

今年7月，公司在互动平台表示，会逐步加大广告宣传力度，央视广告会在近期播出，据公司官网显示，此次央视广告投放预算金额为3500万元。

值得注意的是，截止上半年末，酒鬼酒预收款项约为0.91亿元，和期初余额1.4亿元相比，降幅在35%左右，近年来，公司的预收款项整体也是出于下降趋势。此外，酒鬼酒上半年的税费也大幅增长，达到了2.21亿元，去年同期为1.26亿元，同比增长75%，这其中也包含了上年度汇算清缴所补缴的税费。

预收款项一向被称作为酒企的“蓄水池”，酒鬼酒预收款项下降，或许暗示了经销商对品牌下半年销售情况的信心。

华南市场受阻 靠提价带动业绩增长能否持续？

目前来看，酒鬼酒主要市场还是集中在湖南、京津冀、山东、河南等地区，其中核心市场湖南大区销售占比约41%，战略市场（京津冀、山东、河南）销售占比约23%。相反，酒鬼酒在华南以及华东地区，则优势不大，上半年在华南地区实现营业收入2259.37万元，仅较上年同期增长2.53%。

东方证券研究报告分析，湖南白酒市场中，外来酒占比超过八成，且300-500价格带的川酒、贵酒知名度较高，如果外来酒竞品加大推广货折力度，行业竞争持续加剧，或将对企业业绩带来不利影响。

事实上，酒鬼酒业绩得以快速增长，一方面在于产品结构的调整，另外公司对旗下产品频繁提价也是重要原因之一，但依靠提价而带来的业绩增长，是否能够持续？

去年11月，酒鬼酒对旗下产品价格进行了大幅上调，52度500ml红坛酒鬼酒（高度柔和）的零售价由498元提至568元，涨幅高达70元/瓶。

今年7月，据酒业家消息，部分区域已收到酒鬼酒的提价通知。通知称，自2018年7月15日起，52度高度柔和红坛和紫坛酒鬼酒分别提价22、20元，且只提出厂价，终端价不变。

7月28日，酒鬼酒再发涨价通知，52度500ml内参酒零售指导价调整为1390元/瓶，每瓶大涨110元，逼近“飞天茅台”1499元的零售价格。

在酒鬼酒频繁提价的背后，公司近两年的产销量却是持续下滑，2016年生产量为6440吨，同比下降17%，销售量为6267吨，同比下降12%；2017年产销再次下滑，其中生产量为5818吨，同比下降4.64%，销售量5818吨，同比下滑7.16%。

根据川财证券研报显示，2017年全年，全国酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入 9239.57亿元。其中，白酒企业完成酿酒总产量 1198.06 万千升，同比增长 6.86%。在白酒行业复苏的大环境下，酒鬼酒产销却出现持续下滑，值得关注。

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