受“禁酒令”“反垄断调查”“整治公款浪费”等因素的影响，昔日高端白酒“一瓶难求”的场景不再。基于目前的形势，茅台、五粮液等白酒企业均调整了发展目标。其实，选择理性面对的不仅是白酒生产企业，不少酒类经销商也认为，目前的情况可以为酒类行业提供一个反思和调整的机会。如何渡过眼下的难关成为酒企与经销商正在面临的考验。

广东粤强酒业副总经理王佩瑜表示，2011年市场炒得太高，不少人在白酒销售上钻空子，2012年市场走下坡路，这种变化是正常的，2013年市场会大洗牌，浑水摸鱼者将给真正具备实力和做好准备的优质经销商让路，对于经销商而言，2013年最重要的任务是发展的质量，要稳定市场，保持原来的销量和公司运营。

高端白酒遇“冷”

“又是取消限价令，又是严禁公款喝高档白酒，短短几天，茅台一批价就已经跌到1200元的关口，终端价也随之松动。”上海一位茅台经销商表示，目前茅台1200元左右的一批价和800多元的出厂价相比，差价空间还比较大，接下来差价可能还会继续缩小。

从实体店看，超市里茅台的价格在1800元左右，茅台自营店及正规的烟草专卖店的价格在1519元～1680元之间。而在网上商城，商家们展开的白酒促销大战则将名酒的价格拉下一个台阶。网店茅台此前坚守的1519元终端价已经被“撬动”，而五粮液的终端价也跌破了800元。

今年春节期间，烟台华鹏商行的进货量较往年减少了三分之一。据该商行负责人介绍，往年的高档酒水礼盒都是其最畅销的产品，几个固定的团购客户一次就能购买几百个，而今年这些客户有的直接不买了，有的则少量购买。

记者从中国烹饪协会发布的一份调查报告中看到，近期60%的餐饮企业都出现退订现象，其中退订率在20%以上的企业超过10%，这部分企业大多是高端餐饮和星级饭店。其中，北京某一五星级酒店退订近千万元，某一西餐厅聚会下降80%。个别企业公务接待下降50%，高档酒水消费量减少80%。

上海市酒类流通行业协会秘书长瞿一鸣指出，茅台价格那么高，已经成为公款消费酒、商务礼品酒。“茅台酒是喝的人不买，买的人不喝，所以监管公务消费还不够。如果政策明确严格要求政府官员不能喝茅台，那人家送礼也不会再送茅台了，需求减少了，价格自然就会回落。”

“目前高端白酒价格下跌主要是因为市场需求下降了，但供给并没有变化。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍建议，“如果企业采取相应的政策来应对市场需求的减少，使供求关系保持相对均衡，价格就会稳定在一定的水平，而不会呈现持续下降的态势。”

“高端白酒价格应回归市场，同时‘政策寒流’也给地方名优白酒以发展的机会。限制三公消费政策和军队限制招待用酒，实际上是让白酒价格回归到供求决定市场，是好事。”华泰证券研究员刘芸说。

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