茅台“放弃”公务群体 转向大众前景不明

“公司已开始逐渐转变消费群体，由公务消费转向大众群体消费;同时稳定市场价格以及力争实现销量稳定增长。”茅台董事长袁仁国在近日举行的股东大会上表示。

面对限制“三公消费”、白酒业竞争加剧等不利形势，作为行业龙头的茅台集团正顺势调整。

首四月销量跌逾两成

“不可置疑，禁酒令持续发力的背景下，茅台集团果断放弃公务群体转而寻求商务群体及大众群体的做法无疑是明智的，这种转型对四月份销售额的上涨有一定贡献。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉本报记者。

据悉，今年1—4月份茅台整体销售量虽然下降了23.8%，但是销售额却增长了11.2%，尤其是4月，销量已出现增长。有研究员此前调研显示，飞天 53度茅台零售价悄然回升，大多数单价超过千元，批发价也小幅回升到900元左右。京东等电商900元以下的报价已很少见，酒仙网也反弹到1099元。

“茅台产品飞天价格的下滑也是销售额上涨的一大原因，降价后的茅台产品性价比提升，民众购买积极性提高。”梁铭宣表示，对于经销商而言，茅台价格的下滑及白酒销售淡季的结束对其均利好，这意味着消费人群不断增多，经销商的库存压力及资金压力也随之减轻。

袁仁国也坦言，产品价格下滑是事实，少数经销商信心不足，但普通飞天茅台酒“卖800元是谣言”，目前经销商基本上保证价格不低于999元。这一价格相比去年直营店同产品1519元的终端销售价格，下降逾三成。

“酱香酒特别受到市场欢迎。价格调整下来后，很多朋友都在抢茅台，价格太高反而没人买。”有白酒业内人士告诉本报记者。

“茅台调整营销思路，重视和开拓企业团购和私人消费在短期迅速改变了销售弱势，一批价格略有回升，推动近期终端销售上升。”国泰君安研究员胡春霞表示。

与此同时，茅台方面在承认市场低迷的同时，主动将批发价格从目前的1100元/瓶左右降低到999元/瓶，以保证销量稳定。通过控制出货量，以市场化手段保持价格稳定。

“政府出台限制‘三公消费’政策反而有利于高端白酒的转型，使得未来茅台、五粮液(行情,资金,股吧,问诊)将会把更多的产品投向市场，消费群体的转化，有利于茅台的市场化，同时也能提高茅台、五粮液的销量和利润。”业内人士称。

白酒营销专家肖竹青向本报记者表示，“茅台顺价控量，还需出台具体的措施应对。”

前景依然不确定

“虽然茅台市场销售有回暖迹象，资本市场上也有上涨表现，但是当前茅台的不利因素如库存及消费淡季等依然存在，所以茅台仍需要一段时间才能看到光明。”梁铭宣说。

业内人士指出，目前白酒市场呈现供大于求，限制“三公消费”带来的白酒行业调整，正逐渐进入市场化的优胜劣汰阶段。

不过，袁仁国认为，在行业消费趋理性的同时，市场对高端白酒的态度将是“越来越喜欢”。“酱香酒市场确实在不断扩大。1998年，酱香酒在全国白酒里的比例不到0.1%，去年已经占到1%。”

梁铭宣表示，“茅台作为行业内龙头老大，高端产品价格下滑的背景下，其库存较易消化，因此较其他高端酒企更具投资价值。在茅台的带动下，高端白酒价格不会一直下跌。”

在股东大会上，袁仁国透露，原来“三公消费”中直接从厂方购买占出厂量的8%，从经销商处购买占30%以上。“三公消费”限制对公司确实产生了一定影响。

公开数据显示，茅台2012年一季度营收同比增长42.54%?净利增长57.16%，而一年后则形成了强烈反差，茅台今年一季度营收仅同比增长19.11%，净利同比增长21%。

“限制‘三公消费’等对高端酒企尤其是茅台集团的打击甚为严重，茅台领导层此种表态提振投资者信心的意图十分明显，但是投资者的信心并不会随着数据的公 开而迅速上升，更需要茅台良好的市场表现来支撑。”梁铭宣告诉本报记者，未来只有经销商的库存得以消化、销售渠道得以改变，茅台集团与市场的道路才能畅通 无阻。

不过，有业内人士认为，政府对于“三公消费”的限制及反腐力度的增强虽然会影响高端白酒的短期销售，但是高端白酒的长期总体需求 并不会削弱。一方面，商务活动和婚宴对高端白酒的需求仍然存在;另一方面，限制“三公消费”将使更多的普通消费者能够接触到真品，激发潜在需求。

另据本报记者了解，茅台除重视高端酒之外，也开始重视系列酒的运营。对于系列酒，以前要求系列酒保证利润18.3%，现在的策略是薄利多销，只保5%以上利润。业内人士指出，这将加剧300元以内的白酒市场竞争。

“转而拓展新的高端白酒消费群体只是解决茅台集团在高端白酒领域的困局，禁酒令将行业内发展重点转移至中端白酒，因此茅台集团仍需发展中端白酒以支撑业 绩的增长。”梁铭宣认为，与五粮液这一强劲对手相比，茅台的中端产品不具优势，未来茅台需要付出更多的努力以发展中端产品，进而稳固自身行业第一的位置。(中国经济时报)

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