又是一年中报时，几家欢喜几家忧。近日酒鬼酒预报业绩将延续下滑态势，上半年归属于上市公司股东的净利润比上年同期下滑87%-89%。沱牌舍得也于今日发布业绩预减公告，预计公司上半年归属于上市公司股东的净利润同比减少80%。两家酒企中报业绩可谓是惨不忍睹。
中投顾问食品行业研究员简爱华指出，在禁酒令引发的行业调整期内，酒鬼酒和沱牌舍得两家酒企绝不是中报摔倒的个例。未来白酒行业内尤其是高端酒企的中报将是凄惨一片，行业内多数企业都将难逃脱中报业绩下滑的命运，甚至品牌影响力最强的贵州茅台和五粮液也不可避免。业绩下滑虽是禁酒令导致的一个结果，但是其也会成为其他事件的影响因素，比如说公司股价。
业绩的下滑必然会使酒企本已处于低位的股价进一步承压。自2012年12月禁酒令出台之后，白酒企业的股价一路下滑，期间鲜有喜人的反弹趋势，投资者失望居多。如今整个大盘走势不容乐观，酒企的股价也一路跟随跌至最低。然而，“屋漏偏逢连夜雨”，即将到来的业绩下滑报告势必会成为压倒投资者投资信心的最后一根稻草，白酒企业股价进一步下滑的风险加大。
无论在哪个行业，无论是大中小型企业，业绩下滑都是企业最不愿意看到的现象，但是一旦出现，企业都会积极采取措施进行补救，绝不会放任其继续下跌，白酒企业更是如此。禁酒令出台后不久，诸多酒企均已预见形势之严峻，纷纷制定发力中端产品、拓展销售渠道等调整措施。但是酒企不尽如人意的一季报表明此次调整并非一朝一夕之事，诸多调整政策也并非短时间内就能发挥功效。当然这其中行业消费淡季也是一个不可回避的因素。
在接连两个季度业绩均下滑的情况下，又恰逢传统销售旺季的到来，相信酒企均会出台新的调整措施并加大营销力度以提升后半年业绩进而装扮全年业绩，不仅为自己交好差、也为投资者交好差、更为地方政府交好差。所以下半年白酒行业竞争激烈程度将不断升级，企业也将新招连连，业绩保卫战已经打响。
事实上，贵州茅台已经打响了业绩保卫战的第一枪。近日贵州茅台集团动用全员卖酒的消息引起业内广泛关注。不过在业绩承压状况下，贵州茅台全员卖酒也能理解。贵州茅台作为国内最有品牌影响力的酒企之一，此前对公务消费依赖过重，所以禁酒令对贵州茅台的打击无疑是巨大的。虽然经历了半年的“被降价销售”，社会库存有一定缓解，价格出现企稳迹象，但是贵州茅台承担着2020年千亿目标的重担，更承担着保持行业地位的重大责任，因此贵州茅台比其他酒企更需要努力。
《2013年第二季度热点行业追踪报告》中指出，贵州茅台主动降低仁酒和酱酒价格的举动颇有深意，或将一举多得：一方面，仁酒和酱酒作为茅台的中端产品，价格在飞天茅台之下，然而在市场销售不振的情况下，飞天茅台的价格不断下滑，甚至低于酱酒价格，直接冲击了仁酒和酱酒的销量。贵州茅台主动降价可以避免企业内部产品之间的竞争，同时还获得价格优势，利于销量和业绩的增加。
另一方面，高端白酒已经失去了公务消费这一中流砥柱，未来只能依靠商务消费和个人消费，价格也将回归至合理空间，较历史水平有一定下降。然而贵州茅台其他产品的价格体系是依据历史水平而定，所以新形势下茅台的产品价格体系需要重新修订。由于回归商务和个人消费成为高端白酒的主流趋势，所以其他高端白酒价格也难以升至历史水平，高端酒企均面临着修订产品价格体系的任务，贵州茅台走在了前端，其他酒企势必也应积极应对。否则在战争主场中端产品领域需面临贵州茅台品牌和价格双重压力，届时注定将是败局。
(作者系中投顾问产业与政策研究中心 食品行业研究员简爱华)
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