酷热时节，白酒业感受到的却是阵阵寒意。从已公布的白酒上市公司中报来看，业绩大有跌跌不休之势。面对市场的疲软、需求的下滑，白酒企业各显其能，摸索寻找解围脱困的路子。

(一)白酒企业寻求解围脱困的两条路径

一条路径是以茅台为代表，实施“顺价保量、控量保价”战略，转移目标消费群体，适时适度下调产品价格以提高市场占有率。据报道，茅台与北京酒仙电子商务有限公司最近签署战略合作协议，一面大举进入电商渠道，一面发出降价声音，揭开了茅台向“民酒”转型的大幕。在酒仙网上，茅台全系列酒全部下调价格，最高降幅超50%。其中，最具标志性的高端53度飞天茅台降至1099元。

无独有偶，五粮液日前推出五粮特曲精品、五粮特曲和五粮头曲三款新产品，售价在300-600元不等，希望通过加大中端产品挽回市场颓势。

另一条路径是以泸州老窖为代表，实施“控量保价、逆市提价”战略，既重大众市场也重小众市场，果断提高国窖1573的售价以打造中国白酒中的奢侈品。众所周知，在白酒行业整体低迷的形势下，泸州老窖也未能幸免。企业人士坦言：“国窖1573的销量确实有所下降，政府采购已经几乎没了，目前就是靠企业客户。”面对困境，泸州老窖并未“顺市降价”而是“逆市提价”。据媒体透露：根据泸州老窖厂方的通知，国窖1573高度酒出厂价将从889元上调至999元，每瓶上调110元;低度酒则从749元上调至839元，每瓶上调90元。与此同时，在市场终端价上，国窖1573高度酒终端零售价从每瓶1389元上调至1589元，涨幅达14.4%。

无论是茅台的降价促销还是五粮液的发力中端，都是弯腰向下的顺势而为，人们不难理解，故赞成者众;但对泸州老窖的逆市提价，人们不易理解，故质疑者多，很需要认真分析。

(二)全面看待泸州老窖的逆市提价战略

1、泸州老窖逆市提价的意义

在白酒业的降价潮中，泸州老窖所表现出来的反潮流精神让人耳目一新，对陷入低谷中的白酒业具有重要的启迪作用和积极意义。

思想观念上的逆向思维——将困难视为机遇，勇于打破常规，敢于弯道超车。泸州老窖领导提出：行业2012年开始调整，今年相较去年，特别是高端白酒更艰难，现实也更残酷，但这对一些酒企和泸州老窖也才有机会，是泸州老窖、国窖1573发力的机会。他进而指出：国窖1573作为公司的超高端品牌，将坚持走品牌之路，方法在于“产品质量、文化的提升，以及价格来支撑1573的品牌。今年价格是关键。”泸州老窖认真分析酒业形势，认为：与茅台和五粮液相比，在“三公”消费受限白酒行业陷入低迷后，只有国窖1573的价格比较稳定，因此希望将国窖1573打造成为国内酒文化的代表;除此之外，近期国窖1573的出口量有所增长，因此价格要有一定程度的上调。此前的业内老大茅台主要靠政务消费拉高了价格，而国窖1573主要靠市场，是有机会超越茅台的。

市场经营上的差异化营销——从自身实际出发，不跟风、不盲从，善于独辟蹊径、敢为天下先。自去年四季度以来，与茅台、五粮液采取的市场占有率优先策略不同，泸州老窖采取了“控量保价”战略，近期又顺势提出“逆市提价”策略，通过加大投入、回购产品和渠道控制等手段保证1573系列产品的价格不滑坡。今年4月在发布2012年年报时，泸州老窖就表示：“以坚定的信心、超常规的运作，坚决维护国窖1573的市场价格，增强产品核心竞争力，维护超高端品牌定位，牢牢占据中国超高端白酒第一阵营。”这种差异化营销其实也是一种插位营销、非线性营销，目的就是以非常规的手段抢占品类第一的位置。

品牌建设上的统筹兼顾——品牌建设要全面处理好品牌与品质、文化的关系，主品牌与副品牌、子品牌的关系。泸州老窖逆市提价不仅是为了保持和提升国窖1573这个主品牌的价值与形象，也是为将来在价格上赶超茅台和五粮液奠定基础，同时试图利用价格领先来打造自身奢侈品的标志。更为重要的是国窖1573价格的坚挺或上涨，将给公司其他品牌价值带来进一步提升的可能。正如企业领导所言：“国窖1573的价格上涨，这为泸州老窖酒的价格上升提供了空间。”他还以网络带宽来做比喻，“这带来了产品的带宽”。

厂商关系上的合作双赢——白酒企业与经销商是相辅相成、唇亡齿寒的关系，经销商企盼处于强势地位的厂家秉持相互理解、共度时艰的方针为他们排忧解难。目前白酒市场的低迷让经销商普遍缺乏信心，犹豫观望气氛浓厚，亟待白酒企业推出稳定经销商军心的举措。国窖1573的提价一是有利于提振经销商的信心，对高端白酒未来市场走向也是一个有益的探索;二是有利于帮助经销商稳定产品的市场价格，减少渠道损失，实现厂商双赢;三是有利于引起公众关注，吸引消费者眼球，进一步稳固1573高端品牌形象和提升企业形象，最终促进泸州老窖全系列产品的销售。

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