严控“三公”，“禁酒令”逐步升级

2013年1月，受此前中央八项规定、六项禁令，以及中央军委“禁酒令”等影响，高端白酒销售遇挫，销量大跌。之后，随着中央对“三公消费”严格管控工作的不断落实，高端酒类市场持续低迷。

12月8日，中共中央办公厅、国务院办公厅公布了新修订的《党政机关国内公务接待管理规定》，其中明确提出：接待对象应当按照规定标准自行用餐。确因工作需要，接待单位可以安排工作餐一次……不得提供香烟和高档酒水。这标志着政府对“三公消费”的监管力度进一步加大，“禁酒令”全面升级，并具有系统性、针对性和可操作性强等显著的特点。

政府对“三公消费”的严格管理，以及各项“禁酒令”的出台，不仅对公务接待中的铺张浪费现象进行了有效约束，客观上也打破了长期以来酒行业对政务消费的过度依赖，有助于酒业营销与文化的理性回归。但由于“禁酒令”中并未对“高档酒水”做出明确界定，正常的酒水消费因此受到波及，公务接待之外的高端酒水消费同样受到了一定影响。未来，酒业应积极配合相关部门，结合“禁酒令”的落实执行，尽快制定明确的酒类消费管理细则。

4.49亿，茅台五粮液遭反垄断罚款

2013年2月22日，贵州省物价局发布公告，对贵州省茅台酒销售有限公司开出了2.47亿元的罚单。

公告指出，2012年以来，贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定，对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定，对低价销售茅台酒的行为给予处罚，达成并实施了茅台酒销售价格的纵向垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条规定，排除和限制了市场竞争，损害了消费者的利益。

同一天，四川省发改委发布处罚公告，依据《反垄断法》对宜宾五粮液酒类销售有限责任公司限定全国经销商向第三人转售商品最低价格，与经销商达成并实施白酒销售价格纵向垄断协议的行为进行了处罚，罚款2.02亿元。

因“涉嫌垄断”，两大白酒领军企业遭受“天价”罚款，其背后则暴露了白酒企业、经销商和消费者之间由来已久的利益纠葛。特别是在酒类市场形势低迷的大环境下，酒企与经销商应该着眼长远，要寻求更有效的合作模式，确保酒类市场的良性竞争。

进军白酒，娃哈哈借“调整”上位?

2013年11月5日，娃哈哈集团在北京召开新闻发布会，娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后正式宣布娃哈哈进军白酒行业，一款产自贵州茅台镇的酱香型白酒产品“领酱国酒”同时亮相于公众面前。此前曾坚称不会涉足白酒经营的宗庆后，最终还是踏上了白酒市场的征战之路。

在之后的娃哈哈全国经销商大会上，他积极“动员”经销商卖酒，并亲自赴成都1919酒类直供连锁调研考察，不断传递出其对白酒经营的信心。

在外界看来，娃哈哈选择在这个时机进入白酒行业，有一定的“抄底”意图。但事实上娃哈哈并没有收购较大规模的白酒企业，而是选定了茅台镇上的一家传统企业，无论其市场销售规模还是品牌知名度都比较有限，“抄底”意义不大。而根据娃哈哈的酒业规划，还将在茅台镇上建设一个酿酒工业园，以此为平台，整合当地的优质酿酒资源，集中打造一个新的全国知名酱酒品牌。

也许娃哈哈所关注的，是酒业调整这个过程本身。比如其明确定位于大众消费档次的酱香型白酒，比如其相比较于白酒行业绝对充分下沉的强大市场网络，以及宗庆后对1919这种创新业态的高度关注，都预示着饮料大王将从酒业调整趋势中寻找“上位”的机遇。

五粮液推腰部产品，“民酒”时代开启?

2013年7月23日，“五粮液创新驱动发展暨新品上市新闻发布会”在成都举行，一直被行业广泛关注和猜测的中档新品——五粮特曲、五粮头曲同时亮相。加之此前茅台不断加大对汉酱、仁酒等腰部产品的市场营销力度，中档白酒市场迎来了前所未有的激烈竞争。包括一些区域性强势品牌在内的众多酒企，都希望成为“民酒”时代的市场领跑者。

除了选择以腰部产品作为“民酒”战略的主力军，还有不少企业在今年推出了“时尚小酒”，如泸州老窖的“泸小二”、郎酒的“阿郎”，宋河酒业的“嗨80”、“嗨90”、河北献王酒业的“漂流瓶”等产品，均在传统白酒形式上取得了很大的创新突破，意在争取年轻一代消费群体，抢占“民酒”市场的未来资源。

但我们很难就此判断“民酒”时代已经来临。

所谓“民酒”的根本，在于有效满足消费者的实际需求，除了价格和包装形式之外，“民酒”更需要系统化的创新，比如品牌诉求、渠道结构的针对性调整，以及品质风格的创新，传播方式与内容的创新等等。

“民酒”时代的真正到来尚需时日。

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