就在五粮液宣布激励经销商的价格新政一个月后，日前走访市场发现，多数五粮液终端的零售价格已低于指导价近一成，有的甚至近两成。值得注意的是，在业界看来，这种指导价失守的持续，可能会进一步威胁到五粮液的价格体系，对其业绩和品牌都将造成一定伤害。

失守指导价

在走访北京多个区域的门店中，几乎所有白酒销售都非常冷清。位于北二环的一家主营高端酒门店里，王姓老板表示，现在进店买酒的人很少并指着52度水晶瓶五粮液的白色价签720元/瓶介绍说，这是两个多月前改得价。“可现在根本卖不动，不开发票，680元/瓶。”王姓老板说。与此相似，同样位置不错的一家王府井烟酒店，若多买，单瓶售价也是680元/瓶。

连续多日走访的酒类门店老板反映，现在进货便宜，近一个月，普五卖到600多元很普遍，据统计，走访的近六成门店把优惠价格定在了680元/瓶。相比之下，还有更大方的门店，将普五的价格定在600元/瓶，其还一再强调保真。不仅是在北京，一位湖南的零售商介绍，他卖的普五价格也在600多元，且已经持续多时。

按照五粮液5月的调价方案，普五的出厂价格从原来的729元调整到609元，零售指导价从1109元调整至729元。一个月前，五粮液又定下价格新政：经销商只要完成任务均可获配低价货奖励，按2:1比例配509元/瓶价格的产品。五粮液销售部门负责人曾回应称，此举意在销售旺季激励一级经销商，他还强调，这次降价不是价格体系调整。从目前情况看，二次调价已经影响至终端，零售指导价的意义正在被淡化。至于五粮液方面是否采取措施阻止价格继续下滑等问题，通过电话和短信联系到五粮液副总经理朱忠玉，但截至发稿前并未得到回应。

渠道现金流趋紧

白酒行业分析师蔡学飞认为，当前的五粮液终端价格走低，主要是库存太高，更准确说是隐性库存高，这不仅体现在企业，还有经销商上。“经销商、零售商非常看重资本，尤其在行情不好的情况下，他们会想尽办法催促回款。今年中秋、国庆又没有缓解渠道的销售难题，各个经销商的现金流比较紧张。尤其是2015年的春节来得晚，意味着新的销售旺季迟来，这更增加了渠道的回款压力。”蔡学飞说。五粮液最新公布的三季度报告显示，该公司存货的期末余额达75.31亿元，较期初68.86亿元增加一成。该公司在今年前三季度实现净利润同比下降33.74%。

除了渠道急于回款外，在蔡学飞看来，需求超出预想得少也是逼迫低价甩卖的重要原因。“普五的价位属于高档商务消费，可能产生高档消费的房地产业、餐饮等却同样表现不理想，需求大幅萎缩。”所以，在缺钱、少销量的情况下，渠道商只能用低价换市场。

价格体系遭破坏

低价换市场酿成的后果将使酒企苦苦维系的价格体系遭到破坏。“经销商挣不到钱，会选择撤离、关店，现在这样的例子很多。”蔡学飞说。按照他的保守预测，中高端酒的经销商有1/3处于崩溃边缘。

来自湖南的白酒零售商坦言，他的拿货价远不到570元/瓶，“主要是通过窜货”。该零售商毫不避讳。据他介绍，之所以拿货价比较低，是因为很多经销商不干了，把货物甩给他们，多数只是保本价。

很显然，酒企并不愿意看到市场上窜货盛行。不过，在销量不佳、库存高企的背景下，酒企所希望的“保量、保价”很难两全。“如果为了税收，增加量，价格将难保，五粮液品牌受损，相反，降量，该公司业绩将承压。”业内人士表示。蔡学飞认为，五粮液的这种两难局面可能要持续到明年底。

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