高端白酒在半年成绩单即将出炉前，终于止住了下滑的趋势。来自北京、上海、广州、成都等多个市场的销售数据显示，以茅台、,,,,0.00,0.00%)等最大跌幅超过50%，贵州茅台(188.81,0.00,0.00%)股价也一度从去年的220元，跌破155元关口。但近期，贵州茅台股价已回升至197元，开始脱离低谷，来自市场的信息显示，资金已经悄悄潜入白酒股。

　　“腰部发力”并不给力

　　由于高端产品的价格下滑挤压了腰部产品的销售空间，在此情况下酒企尽管加大了促销力度，但腰部产品的销量增长仍不到10%。

　　一度高端白酒的量价齐跌，让茅台、五粮液开始放弃高端“幻想”、发力中低端和腰部产品，力争维持公司销售业绩和市场地位，但市场远没有想象中乐观。

　　五粮液近期发布了“腰部战略”，五粮液董事长唐桥公开表示，为了实现在白酒行业内部的“弯道超车”，将开始布局全价位产品，通过腰部发力战略，向市场推广更多的中低端品牌产品，甚至包括十几元产品。

　　在唐桥看来，维持公司业绩的稳定和增长，拓展全价位产业链似乎是最行之有效的方法。过去五粮液一直比较重视高端产品，腰部力量却不够，今后将要转向商务、大众消费。从目前情况看，五粮液对中低端产品的布局已经完成，并进入到了产品的设计阶段。“前不久，我们成功推出了尖庄，这就是一款中低价位的产品。将来，还会有更多的中低端品牌产品，它们的价格多数在400元以下，最低的可能达到每瓶十几元。” 唐桥表示。

　　在产品模式上谋求转型的还有茅台等多家公司。近期，茅台汉酱酒终端价格由799元/瓶降至399元/瓶。茅台集团董事长袁仁国在今年第一季度股东大会上表示，贵州茅台对茅台系列酒提出薄利多销的策略，只保持5%以上的利润。除汉酱之外，茅台旗下的仁酒也推出“买一赠一”的活动。

　　然而，市场似乎并不认可五粮液、茅台等的“腰部发力”。“五粮液推出尖庄、茅台的汉酱等产品并不是从今年开始推出的，市场表现一直不温不火，今年由于高端产品的价格下滑反而挤压了这些腰部产品的销售空间，在此情况下两家公司加大促销力度，但这些腰部产品的销量增长仍不到10%。”成都一位五粮液经销商刘先生表示，相对于五粮液、茅台等来说，泸州老窖、郎酒等腰部产品招商情况更不理想。“腰部产品的销量不超过这几家公司产品的30%，很难在市场上担当主力。”以此观察，白酒行业的调整将持续，估计调整至少还要持续二至三年。

　　在中投顾问食品行业研究员梁铭看来，虽然当前经济环境、市场环境都将重点指向中低端产品，但是品牌价值是需要一定价格予以支撑和体现的。虽然五粮液等发力中低端产品，开发过低价格的产品或许能够给公司带来短期的、较为可观的营收，但是势必会对其品牌形象造成不良影响，进而对其未来的发展产生深远的影响。

　　记者观察　白酒销量2年内难有起色

　　从经销商打款不及时、部分经销商退出、店铺关门的风声鹤唳到经历了渠道和销售模式调整的经销商基本不依赖批发，全面以团购零售直销模式为主导，民营企业和个人为核心实现量价企稳，高端白酒的调整是否结束，业界仍有争议。

　　 “以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格开始趋于平稳，或许意味着调整正在迎来拐点，但价格上很难出现以往的暴涨现象，将会逐渐回归合理区间。”资深白酒营销专家肖竹青表示，当前高端白酒行业已经暂时度过了悲观期，随着下半年市场旺季的到来，高端白酒市场将逐步回归理性阶段，厂家放量和经销商主动打款进货等现象将会更加积极。

　　国泰君安食品饮料行业分析师胡春霞则认为，短期内高档酒放弃控量保价、加大对经销商返利策略将会加速行业探底，但白酒行业未来2年销售很难有大的起色，白酒厂家很难寄望于白酒销量的大幅攀升。

　　“中低端产品在市场调整期增长迅速，但渠道分散、毛利润低等特点决定了其很难取代高端产品贡献的业绩，而且容易陷入竞争的红海，相对于高端白酒价格企稳后带来的销量回升来说，后者更易叫座。”白酒营销专家梁显彬认为，此轮白酒的行业调整远未结束，白酒行业目前仍然面临产能过剩、产品过剩、库存过剩三大问题，不管是降价促销还是腰部发力都将主动促进白酒调整周期的完成。

　　在梁显彬看来，白酒行业的调整路径基本上会按照酒精勾兑门、塑化剂事件、年份酒问题、重金属超标、白酒保质期等五个阶段的主线进行行业标准化推演，从2011年到2015年推进，直到达到行业深度盘整和洗牌为止，目前已经进行到第三阶段。如果白酒行业能够尽早实现调整目标，在高端白酒发力腰部产品的势头下必然出现很多产品死掉或小企业死掉，行业调整将以集中取代分散结束。

中国经营报

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