据市场反馈来看，在销量和价格上，目前受到影响最大的主要是高端白酒，相比较而言，中端市场基本未受影响。为顺应市场变化，五粮液谋求发力腰部产品，调整产品结构。

调整应对

面对今年的大形势，各家白酒企业纷纷出招，白酒巨头之一的五粮液进行了包括机构改革、产品线调整在内的一系列调整。

进入2013年，五粮液确定了“做精做细龙头产品，做强做大腰部产品，做稳做实中低价位产品”的发展方向。3月25日，五粮液五大战略品牌新品上市说明会在成都举行，提出要聚焦资源着力打造五粮液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌；5月29日，五粮液在郑州举行绵柔尖庄新品上市发布会；7月23日，五粮液在成都发布五粮头曲、五粮特曲、五粮特曲精品三款腰部新品，进一步发力“腰部”市场。

在不断加大腰部产品结构细分工作的同时，五粮液公司研究未来白酒消费趋势，于9月8日高调推出五粮液高端低度系列产品—35度、39度、42度五粮液，终端指导价格分别定为每瓶509元、559元和609元。

而在进行产品结构调整的同时，五粮液进行了全面的营销机构调整，以更加贴近市场、更加服务市场的理念与消费者对接。公司建立了东北、华北、华东、华中、华南、西南、西北等七大营销中心，以市场为核心的快速响应机制。

针对公司过去以产品为中心的营销体制而出现的不适应市场的情况，五粮液启动了营销体制改革，从而形成了规划与战略、市场与营销、供应与生产、行政与服务、公关与传播等五大板块，且每个板块都有一个牵头的部门，实行责任制，实现板块内部流程协调顺畅，快速响应市场变化。在此基础上，建立了市场部、销售服务管理中心、营销督察部、品牌保护与售后服务部以及东北、华北、华东、华中、华南、西南、西北等七大营销中心，并在上海、北京、成都组建全资控股的营销公司，从而形成了以中心+公司的营销体系，以市场为核心的快速响应机制。

五粮液集团董事长唐桥表示，中国白酒在经历了十年黄金发展期后，进入了调整期，这是很正常的现象。行业调整既是挑战也是机遇，五粮液的发展必须适应市场和消费者需求的变化。

初见成效

上述调整取得了一定的效果。在五粮液主力产品普五的销售上，由于五粮液一批价和实际零售价走低，部分经销商去库存效果显现。据了解，某五粮液华东大商高峰时期有近2万箱普五库存，如今已经接近消化完成，部分区域甚至出现因为渠道给五粮液打款不足，市场上因价格较低、动销加快出现存货不足的情况。

有数据显示，“绵柔尖庄”投放市场仅一个月，就实现5000万元的销售收入。五粮液方面透露，五粮液上半年业绩增长的获得，腰部已有的五粮春、五粮醇等功不可没。

同时，对于目前推出的几大新品，五粮液实行了曾在五粮醇运营上取得成功的“小平台运营商模式”，即厂家负责产品的设计、供应、市场策略的制定；而经销商就相当于一个酒企的销售部一样，只负责产品的销售。

对于行业发展趋势和五粮液自身的调整动作，五粮液副总经理朱中玉在近日举行的中国白酒东方论坛北京会议上表示，今年白酒行业遭遇了近十年来最为严峻的挑战和压力，整个行业进入深度调整期。白酒行业“黄金十年”留下诸如产能过剩、投资过热、食品安全问题以及白酒消费脱离了市场价值等诸多后遗症。

朱中玉认为，白酒业必须遵从四大回归，即行业回归理性、回归本质、回归品质、回归性价比，这已成为大势所趋。

第一财经日报

 

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