接下来几年，关于行业洗牌不会再成为新闻。

很多外行人看不懂这个行业，连柳传志在一开始也挖来业内人士。这个行业很传统甚至到特殊，他们有自己的玩法，一套理论战术。但后来发现，所有的不一样在八项规定后都打回原型——没什么不一样。这时候很多酒企意识到，为何不能像快销行业那么玩白酒？

2014年元旦从三亚回来的航班上，偶遇柳传志，他告诉记者，IT制造业远比一般行业复杂，他认为完全可以用IT管理思路来改造丰联。“只要给他们时间就可以了，这个行业还是很不错的，我有耐心。”

冬至、起雾、纠结

在塑化剂事件、八项规定出来前，白酒行业的人如同活在蜜罐子里，那时候几乎是“拉多少卖多少”。

蜜罐子有以下数据佐证：2004年白酒的产量311万吨，销售收入不足500亿，而2012年白酒产量是1153万吨，接近04年产量的4倍，销售收入超过4400亿。消费者最直观感受的是价格，比如飞天茅台的1998年单价为320元，到2010年达1000多元，2011年年底甚至突破了2000块。

但接连几次棒喝下来，这个行业里的人也曾一度有点蒙了——2013年的春季糖酒会除了洋河等个别酒企有些新动作推出新产品外，大多人都是一种迷茫、观望的状态。

“白酒比任何时候都让人混沌不清。”一位长期跟踪白酒行业的券商研究员如此感慨。枝江酒业董事长蒋红星甚至用“雾”来形容他眼里的2013：“雾是2013的流行字，同时雾也暗示迷茫也意味转折和希望。”

衡水老白干总经理刘彦龙则用“艰难”来形容2013：“我们是非常赞成八项规定，这对于白酒行业尤其是高端酒还是受到了明显影响，对衡水老白干表现也非常明显。”安徽金种子集团副总张向阳则回复称：“在这个冬天，高端酒量价齐跌，中低端酒竞争加剧，费用上升，利润下降，行业进入一轮深度调整。无数业内外人士感受到了白酒行业的冷意！”

酒仙网董事长郝鸿峰则更直白：“这是白酒行最艰难的一年。”

在和君咨询合伙人、酒水事业部总裁林枫看来，2013年还是纠结的一年——纠结是因为没有看到背后的逻辑暗线。

回归本质

市场才是解决问题根本办法

这个行业到底怎么了？很多人喊着危机四伏，真的有外界想的那么糟糕还是有些人说的那么好？当看到有媒体报道五粮液拍卖340辆公务车，标题写着“盘活资金过冬”时不禁哑然失笑，这个行业该是多么遭人恨？

据wind数据，2012前三季度，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖四家白酒企业平均毛利率约为66%，而前三季度业绩飘红的四大地产股万保招金平均毛利率为28%，不及白酒股的一半。茅台2010年~2012年毛利率则分别为90.95%、91.57%、92.27%。

那对于这个行业最大危机是什么？

　产能过剩？调研下来，很多人都提出不同意见：“行业集中度本来就是体现行业成熟度，这个行业还有很多小作坊，甚至卖基酒为生的企业，倒闭不是很正常？优胜劣汰本就是自然法则。这些没有市场竞争力的小企业关门后腾出来的市场空间就可以消化那些上规模的企业产能。”

年轻消费群体断层？这个更是得不到一致赞同。洛阳酒祖杜康销售有限公司总经理苗国军抛出“无酒不中国”的观点、泸州老窖谢明在亚布力夏季论坛上提出“没有白酒就没有儒家文化”，宋书玉在各个场合都会讲：“白酒虽然不是生存必需品，但是已经成为中国人社会生活的必需品。”

“我也这样担心过汤圆，怕年轻人不爱吃这种糯米做的黏黏的。后来我们发现，年轻人也会变老的，”在三全工作过的苗国军现身说法：“当他们知道自己是谁，越来越成熟并融入这个社会，还是会回归到白酒。当然，我们也会做一些改变比如降低度数，但不会把年轻人当作特殊群体，而是普通消费者来看待做应对。”

国际化进展缓慢？他们都觉得随着中国国力提升、中国文化的国际影响力扩大、民族自豪感加强，白酒作为中国传统文化的代表一定会走向全世界。“渠道？人才？只要找到靠谱的合作伙伴，让利多一点，自然市场就能做的起来。”李秋喜一点都不觉得这是个事儿，等时机更重要。

从2012年底开始，他们突然发现以前屡试不爽的招似乎都使不上劲了。以前上央视重金打广告然后全国招商，经销商哗啦啦打款后就开始运酒卖；顶多出台促销政策，买十箱送一箱，经销商不经忽悠哗啦啦又开始打款。

“这个行业的促销就是往渠道压货，我今天出个政策针对经销商，你进一百箱货我给你十箱。然后经销商再出个政策压到零售终端了，这叫促销吗？他给消费者做过什么促销？”洛阳酒祖杜康销售有限公司总经理苗国军在与记者话时表达则更加直接：“还有定价，价格已经远远脱离了本质。”

中国酒协副秘书长宋书玉曾告诉记者，白酒行业经销商加分销商粗略算起来超过300万家，渠道库存已经非常严重：“再不采取措施就会崩盘，你们自己估计也知道，从厂子拉出去那么多酒，有多少是消费者真正喝掉了？有多少还在大经销商、分销商、夫妻店手上存着？”

“过去十年哪里是什么黄金十年？就是疯狂、变态的十年！”与杜康销售总经理苗国军观点一致的还有今世缘董事长周素明：“我认为是非常态期”。

新浪财经发起了2013白酒行业年度关键词榜中榜投票，让行业内推选自己眼里的年度关键词，“如果请你总结白酒行业的2013，你会用什么关键词？”这样开放式问题下，“理性回归”集中度最高，很多业内大佬都很有默契说出这个词。

什么是本质？以消费者为中心、紧盯市场。

“白酒的今天是不理性定位造成的产能过剩、不理性的定价让消费者望酒止步。”在贵州省仁怀市副市长喻阳洪看来，回归理性和本质是好事。持这个观点的还有中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员：“去掉三公，奢糜烧出的虚火，回归正常消费，市场的本来，是2013年酒业的主旋律。”

汾酒集团董事长李秋喜回复记者也用了“回归理性”这个词，他在自己的经销商大会发言提到，过去很多年，白酒行业在“官本位”酒文化的高价消费和团体消费下，专注于老百姓喝不起的暴利白酒，失去了大众白酒的创新动力。从2014年开始，名酒的前途命运是老百姓说了算。

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