遭遇转型阵痛的水井坊交出了十年来最差的成绩单。

2014年1月20日，水井坊披露业绩预报，公司预计2013年实现归属于上市公司股东的净利润为-1.24亿~-1.6亿元。

值得注意的是，这是水井坊自1996年底上市以来净利润二度“告负”，上次出现亏损是在2003年。预亏上亿元背后，是水井坊主品牌的大幅下滑。业内人士分析表示，在2013年高端酒销售大幅受挫，以及茅台、五粮液等名酒价格下行的双重打压下，“水井坊”系列品牌酒销售形势严峻，在销售遇阻，渠道和经销商结构调整时，遭遇“阵痛期”不可避免。

2014年水井坊如何进行调整和转型？昨日，公司在给《每日经济新闻》记者的书面回复中表示，“从中长期来看，公司酒业发展趋势向好”，在白酒业“后黄金十年”，水井坊将持续完善产品线，巩固和拓展营销渠道，探索新型商业模式。“增强并加速水井坊核心品牌的发展，努力提升天号陈品牌的市场份额，以全新的客户和渠道发展系列酒，积极、有序推出创新产品”。

十年来再现亏损

走过行业形势严峻的2013年，水井坊或再现亏损。

1月20日晚间水井坊公告称，预计2013年度经营业绩将出现亏损，实现归属于上市公司股东的净利润为-1.24亿元至-1.6亿元。而上年同期，公司净利润约为3.38亿元。

记者梳理水井坊上市以来的年度业绩报表发现，其上一次亏损是在2003年度，该年度净利润亏损约1.77亿元(彼时名为全兴股份)。其后，水井坊净利润呈上升态势，从2004年的数千万元增长达2012年的近3.4亿元。

记者注意到，早在2013年三季度不少基金就已撤离水井坊。三季度末，中国农业银行-中邮核心成长股票型证券投资基金 、中国银行股份有限公司-嘉实沪深300交易型开放式指数证券投资基金已经退出前十大流通股东。

受业绩预亏影响，昨日，水井坊低开低走，盘中跌至8.90元，最终下跌4.56%，报收于9元整。数据显示，水井坊从2012年7月13日创下31.70元的新高以来，已累计下跌70%。

对于业绩预亏的原因，水井坊将其归结于销售收入大幅下滑、广告宣传费用并未大幅减少、新产品线导入需要更多费用投入等。

受制于行业形势变化，水井坊2013年业绩表现不佳，单季度销售呈明显下滑态势。根据其2013年的季度报告可以得出，去年前三季度营收分别约为3.24亿元、0.87亿元、0.78亿元，呈明显下滑之势。全年预计亏损，由此可见，水井坊四季度销售形势仍不容乐观。

在知名白酒营销策划人白玉峰看来，水井坊2013年出现亏损，是当前行业形势下“较正常”的表现。白玉峰指出，行业处于调整期，水井坊销售遇阻，在渠道和经销商结构调整时，也会遭遇“阵痛期”。

调整结构积极转型

水井坊目前也在谋变，公司在2013年业绩预亏公告中表示，面对目前白酒行业的严峻挑战，公司将通过不断改革创新，探索新的运营模式，优化企业各项管理，提升企业核心竞争能力；加快水井坊核心品牌的发展，加大对中低端品牌的培育，尽快提升中低端市场份额；以全新的客户和渠道发展系列酒，积极、有序推出创新产品；切实有效降低成本费用开支，严格控制项目投资节奏，努力遏制业绩快速下滑的势头。

“水井坊正转型、结构调整，我对其未来还是看好的，因为外资在管理方面有一定优势，虽然2014年可能会更难过。”白玉峰表示。

白酒营销专家铁犁表示，2013年高端白酒整体销售下滑，茅台、五粮液都扛不住，其他白酒压力更大，有些高端白酒销售只有以前的两三成了。

1919酒类直供运营商董事长杨陵江也表示：“在成都，水井坊相较于茅台、五粮液等高端名酒，销售少很多。”

2013年压缩“三公消费”直指高端白酒，在高端白酒不景气的时候，厂家纷纷瞄准了中低端市场。水井坊也不例外，公司在2012年底就开始主推新产品天号陈，终端零售价定位300元~400元。

但据杨陵江表示，天号陈在成都的销售情况并不乐观，甚至相较于公司主产品水井坊系列还要差一些。他进一步表示，在2013年上半年，水井坊在天号陈系列产品上的市场投入确实很大，但下半年就相对弱化了。

加大中低端开拓力度

除了受高端酒消费群体减少的影响，业内较为一致的观点是，飞天茅台、水晶瓶装普通版五粮液等名酒的价格下行，也挤压了水井坊等定位中高端品牌酒企的一些市场份额。

对此，2013年9月中金公司的一份研报就表示，“预计主品牌水井坊系列上半年销量下滑超过50%；其中，省外市场收入下滑57%。”

水井坊正梳理产品线寻求转型，针对现有产品系调整和价格体系，水井坊对《每日经济新闻》记者表示，不同价格档次的产品具有清晰的价值体系和分级，目的都是为了契合不同消费者，在不同场合的多元需求。

根据白酒市场的发展变化，水井坊加大了中低端市场的开拓力度，并积极以全新的客户和销售渠道发展系列酒。

水井坊还透露，天号陈作为公司的中档品牌，2013年销量比2012年同期增长了40%，销售额增长了60%，在进入2014年后，依然保持了较为稳定的强劲势头。

铁犁称，水井坊2013年在成都市场投入约3000万~4000万元。但是，一个产品在一个省要做出成绩，一般需要3~5年。公司虽然加大了对天号陈的投入，但是时间尚短，业绩效益还不明显。

杨陵江道出了天号陈的历史。其实，这款中端产品早已存在近10年，只是一直没被公司大力推广。在白酒黄金十年中，高端酒因为高毛利受到追捧，大多数企业都无心问津中低端产品。直到本轮行业大调整，天号陈才被作为公司腰部产品而大力推广。

至于为什么一遇到行业调整，水井坊高端产品销售就明显低于其他白酒，杨陵江解释道：“过去5年，中国的政企消费是白酒发展的主要驱动力，大部分企业都在此时团购，但水井坊坚持了洋酒市场操作习惯，有点水土不服，痛失了一轮扩张机会。因此，在调整的时候，记住水井坊的消费者少。”

洋帅探索新营销模式

除了产品线调整，有着快消品经历的“洋帅”大米，2013年以来正逐步推进水井坊营销渠道的变革，这一转型也难免遭遇“阵痛”。

(责任编辑：admin)