☆盲目扩张导致白酒产业链脆弱

 ☆中端市场成为品牌角逐主战场

☆辽地产白酒优质内涵展现不足

☆年轻消费者饮酒习惯还需培养 现状白酒进入“包围圈”

春节将至，许多习惯了将高档白酒作为礼品的人，今年要仔细考虑自己礼品的价值了。因为从2013年至今，整个高端白酒的价格一降再降，部分品牌甚至在一个月之内就连续降价三次。白酒行业走过了疯狂增长的十年，进入了市场调整期。

前十年，我国的白酒产业处于黄金发展的十年，特别是对于高端白酒而言，几乎所有品牌都进入了飞速扩张的快车道。以茅台、五粮液、剑南春等名酒为代表的高端白酒一度成为消费者天价收藏的奢侈品。茅台酒的价格更是被炒至千元以上。

但是随着近期高端餐饮业消费的萎缩，高端白酒市场也受到了极大的影响。在大势所趋的情况下，名酒也不得不一再自降身价。据了解，茅台酒的批发价已经降至千元以下，五粮液的市场销售价也降至600元左右。

高端白酒的走势代表了整个行业的风向标，本就日子不好过的中低端白酒更是雪上加霜。在行业内害怕高端品牌与自己抢占中端市场，对外又受到了红酒、香槟、芝华士、啤酒等酒类的冲击，因此很多业内人士感慨，2014年白酒市场或将一再萎缩，很可能已经走进了“包围圈”。        

沈阳小东烟酒批发市场业主付红梅说：“我从事白酒批发销售已经20多年了，过去的近十年时间里白酒销售都十分火爆。从2013年起，整体的销售增长开始放缓。高端酒的放缓速度是最快的，好多酒的销售量都低于2012年。有一个月我甚至一瓶高档白酒都没卖出去。我想这主要是受高端餐饮整体不景气的影响，还有就是单位集中采购的情况也少了。我们现在最大的客户已经变成中端饭店和婚庆销售，但是婚庆销售往往用量多，退货也多。 ”

沈阳市餐饮协会秘书长康丽娟说：“目前，人们越来越重视健康饮食，喝酒的风气没有以前那么重了，很多人放弃了白酒，转而选择度数较低的啤酒。特别是年轻的消费者聚会饮用白酒的数量在下降。红酒、清酒等酒类对白酒客户分流严重。 ”

据了解，素有“中国酒都”之称的茅台镇目前有近 三分之一的小酒厂停产，这些酒厂多半没有自己的品牌，或是为大酒厂供应基酒，或是干脆依靠贴牌进行销售。停产的主要原因是去年茅台镇许多酒厂的销售量同比出现了80%的下滑，基酒订单大量减少，资金难以回笼，造成了这些小酒厂难以为继。著名酒乡的销售尚且如此，全国其他地区白酒的销售状况可见一斑。

贵州茅台酒股份有限公司辽宁分公司经理赵川说：“虽然目前整个白酒市场销售进入了波谷，但这也是市场调节和政策变化双重作用下的自然现象。刚刚进入调整期，一些酒厂就面临倒闭，也说明了整个产业链条的不完善，小酒厂倒闭的重要因素还在于我国部分白酒企业在销售黄金时期盲目扩张。白酒业的忽然遇冷既有政策性原因，也有行业自身的问题；既是长期畸形的白酒消费泡沫被戳破的必然，也是行业重整转型模式的客观要求。 ”

白酒的主要目标市场本身就应该主体回归大众，只有抓住普通消费者的脉搏，才能度过整个产业的震荡调整期，挤出虚高价格中的水分。中端酒这时已经在白酒市场中崭露头角，我省的诸多白酒品牌找到了与四川、贵州等一线酒企竞争市场份额的有利时机。 调查分销环节多利润层层截留

每年春节都是我国白酒销售的高峰期，无论是作为礼品，还是作为亲朋欢聚必不可少的饮品，白酒在我国的餐饮文化中一直拥有举足轻重的地位。尽管近年来的销售不如前些年景气，但是经过包装的白酒还是一直没能走出暴利行业的商圈，虚高的价格也是需要调整的产业泡沫。

据了解，除了少数陈酒和特殊酿造方法以外，其实大部分中低端白酒成本都极低，甚至每公斤只有两三元钱。但是一瓶成本不超过10元钱的白酒经过生产商、代理商、经销商、分销商、酒店等层层加价以后，到达消费者手中的价格已达到上百元。

以四川绵竹地区生产的某曲酒为例，该种酒到达辽宁地区总代理商手中的价格只有26元；加上给业务员的提成和代理商的利润，这瓶酒到达二级代理商手中的价格已经上涨到了38元；从二级代理商再到批发商手中的价格将达到48元；这些批发商批发给酒店的价格就要达到68元或者78元；因为还要扣除营销人员的返点等费用，酒店卖出的价格就要达到150元左右。而这瓶酒的出厂价很可能还不到15元。

为什么要经过这么多分销环节呢？因为在信息相对不太发达的过去，经销商为企业的发展立下了汗马功劳，甚至所有的经销渠道都掌握在各地的经销商手中。特别是在一些农村或远郊地区，信息相对不发达，物流也不便利，只有经销商能够担当市场与企业之间的勤务兵。很难有一个经销商有足够的渠道和精力可以细化一个区域的每一个地区，因此往往是一个大经销商的下线是很多个较小的经销商为其提供渠道，利润也就这样被层层截留。特别是对于一些小酒厂来说，创一个品牌的费用可能会高达亿元，很多企业没有实力做到。缺乏知名度，几乎所有的销售量都掌握在这些经销商手中。

经销商太多，人员难以管理，价格难以统一，而消费者也越来越难以接受自己到饭店去购买高价酒，因此这种传统的销售环节也必将改变。

酒厂和经销商们都发现，渠道运营模式已经对整个白酒产业的发展起到了制约作用。曹旌说：“好的白酒业务员仍然是业内稀缺的，但是单纯依靠代理的销售模式需要改变。为了树立品牌，我们必须要提高整个业务员队伍的形象，我们要加入一定的直销模式，不再依靠临时聘用的业务员推销。因为如果经销商要改变代理的品牌，那就等于他手中的客户我们都将失去了。经销商让企业本身很难控制市场，也会让产品利润被不断地分走。 ” 定位白酒将回归大众市场

白酒企业业绩不再醉人，疲态尽显，上有政府的“三公”消费政策，中有媒体曝光，下有消费者的质疑。白酒突围战已经势在必行，如何突围？不仅要改变传统单一的销售模式，更要瞄准适合的消费人群，找到市场主体。

以前高端饭店的商务宴请，是各类品牌希望跻身的最佳选择。因为商务宴请参与人数多、销量大，高端白酒的利润也很高。随着商务宴请的逐渐减少，白酒行业才清醒过来，只有将目光投向大众消费者，才能经得住市场调整的考验。

四川绵竹剑南春酒类经营有限公司辽宁办经理马英财说：“剑南春是我国的传统名酒，是我们整个集团的销售主力。但是随着整个白酒品类市场的发展，我们发现只做高端酒是不全面的，特别是如今高端白酒进入冰期，我们必须要依靠剑南春创出的品牌效应，生产一些适合中端消费者的子品牌产品。因此我们建立了分公司，生产绵竹系列白酒，近年来的销量也很好。为了细分市场，我们的产品定价在200元至30元不等。其中100元以下的白酒在二三线城市的销量就很理想，甚至有望在利润上超过高端酒。 ”

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