临近年关，高端白酒风光不再。

曾经歌舞升平、灯红酒绿的高端白酒，曾经车水马龙、囤货居奇的高端白酒，前些年依附于“三公”消费，一度风光无限、光彩耀人。当2013年的第一缕曙光照进窗户的时候，以高端餐饮和高端白酒为代表的奢侈消费，宣告了一个时代的结束。

而当2014年的第一缕阳光照进现实时，这些曾经的“高富帅”和“白富美”们，终于结束了此前畸形的消费市场，开始回归民间。

奢侈品定位不敢再提

“金樽清酒斗十千，玉盘珍馐值万钱。”自古以来，中国白酒就与法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌并称为世界四大蒸馏酒。

2012年1月11日，茅台跻身奢侈品之列——“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌”榜中，茅台以品牌价值120亿美元位居第四，仅次于路易·威登（LV）、爱马仕（Hermès）和宝马（BMW），成为全球最值钱的酒类奢侈品牌；另外一个上榜的中国品牌是五粮液，位居第七位。至此，从价位、品牌影响力、消费人群方面来看，茅台、五粮液已是事实上的奢侈品。

十多年来，以茅台为代表的高端白酒价格飞涨已成不争的事实。以53°飞天茅台为例，1990～2011年，其零售价始终处在200元/瓶左右；之后，就以每年平均15％左右的速度不断提价，一直飙升到2000元/瓶左右。

据悉，从2012年9月1日起，茅台再次上调部分产品出厂价格，这些产品平均上调幅度约为20％～30％。不仅茅台的价格蹭蹭上涨，在2011年年底，国窖1573出厂价提高多达40％，郎酒也紧随其后，旗下各品牌涨幅达到15％～20％，整个白酒行业的涨价潮随之而来。

随着高端白酒不断涨价和奢侈品化倾向，这一消费品越来越远离普通大众的生活。以茅台为代表的高端白酒。遭遇了前所未有的社会质疑，有人甚至认为“茅台”就是腐败的代名词。

有数据显示，独特的市场消费结构已令中国白酒成为一种极其特殊的消费品，尤其是高档白酒，工作、商务应酬已成为这类白酒的主要消费市场，其消费占比达 60％以上。

“一线白酒不是普通老百姓随便就能喝得起的，平时消费也不舍得，这块消费主要集中在政务、商务领域，普通老百姓可能只会在逢年过节才喝这类白酒，这块占的份额很大，但是并没有一个准确的数字。”一位白酒行业不愿署名的人士接受本刊记者采访时表示，“三公”消费的限制对一线白酒品牌的影响还是很大的，现在茅台、五粮液等高端白酒都不敢再提把自己打造成奢侈品了，而是主动降低身段，纷纷称自己是“民酒”。

据悉，随着限制“三公”消费政策的不断收紧，茅台、五粮液等高端白酒开始降价。以杭州华商糖业烟酒有限公司为例，他们旗下的52度五粮液目前销售价格是600多元，53度飞天茅台是900多元，人头马的价格是1300多元一瓶，XO也是1300多元，皇家礼炮是1000多元，马爹利价格也是1300多元，但是现在基本卖不动了。

对此，一位不愿署名的酒行业人士向本刊记者透露：“高端洋酒2013年相比2012年，下滑20％都不止。从我们单位的数据来看，洋酒的下滑数字应该是30％左右；高端白酒的情况则是整体销售下滑不大，但是单品价格下降却很大，目前基本都是在亏本销售，茅台基本不赚钱，五粮液和剑南春是亏本甩卖，库存太大，不卖不行。”

对此，中投顾问食品行业研究员梁铭宣接受本刊记者采访时指出，此轮行业调整期内，白酒行业呈现出一种“多米诺骨牌”效应，即主营高端白酒的酒企最先遭遇销售困境，高端酒企出于业绩考虑发力中低端产品，进而对中型酒企造成冲击。

茅台成公务接待“瘟神”

临近岁末，限制“三公”消费的紧箍咒再次加紧。

2013年12月8日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《党政机关国内公务接待管理规定》，明令禁止高档酒水消费。相比于高端餐饮的苟延残喘，以茅台为代表的高端白酒也高傲不在。

此前，茅台是公务接待的常客，现如今却成了官员唯恐避之不及的“瘟神”。在公务接待中，相关人员再也不敢明目张胆地对饮，一旦被纪委发现，就犯了错误，有的甚至被革职查办。据传有些官员为了不被发现，甚至悄悄用纯净水瓶子装上茅台，偷偷地喝。

以茅台为例，对于它们的经销商们来说，曾经要靠批条才能批量购买的时代，如今彻底终结了，而背靠“关系营销”的经销商也面临着洗牌。随着价格的腰斩，告别官宴之后的茅台，急转开拓民众消费空间，但是否能找回往日时光，至今，谁都不敢给出答案。

“最新出台的规定不仅针对茅台，五粮液、泸州老窖旗下的1573、地方名酒的高端系列产品也不让用了。”茅台集团一位内部知情人士告诉本刊记者，现在风声那么紧，政府部门一般只用两三百块价位的白酒了，以前茅台走的是政务市场，这条路走不通之后，启动了消费转型。

时光倒流到2011年春节。据本刊记者了解，当时飞天茅台在一些酒店和饭店已待价而沽，不标价格，走的是实价路线，根据具体行情来定，便宜一些的1880元/瓶，贵一些已经达到2280元/瓶，而一些大型超市的售价早已达到1400元/瓶左右，并且还没货。

不过，2012年年底，“十八大”之后，茅台的苦日子就来了。一年多过去了，茅台的外部环境并未转好。茅台集团一位内部知情人士坦陈，2014年春节的销售肯定是旺季不旺，现在也没有好的政策应对这一困局。茅台第三季度业绩之所以还不错，是因为茅台放宽了经销权，现在一些小的经销商，也都可以卖茅台了，这样就有力地促进了茅台的销售。

“今年春节，肯定旺季不旺。”据茅台集团上述内部知情人士介绍，以前买大量的茅台需要找关系批条，现在则不用，相当于茅台批条的时代已经过去了；往年每到春节，都是比谁卖得贵，今年则是比谁卖得便宜，局面发生了很大变化。

在这种困境下，有酒水行业“晴雨表”之称的茅台和五粮液年度经销商大会备受外界关注。在2013年12月18日召开的茅台经销商大会上，茅台集团不再自信。党委书记陈敏在致辞中说，在行业调整下，茅台也面临着严峻的挑战，这次大会一定是一次史无前例的大会——不会给经销商压任务、加压力，而是共同出谋划策，共同想办法稳定市场、开拓市场。

对于茅台的未来，茅台集团董事长袁仁国指出，茅台要实现六大转变，其中最重要的几点就是招商要从已有团购资源的经销商向有市场运作能力的经销商转变，要从被动的商业需求渠道构建方式向主动的厂商共同构建的渠道模式转变，等等。

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