酒企对于电商的感情可谓又爱又恨。就在各大酒企为增加销量纷纷触网拓展新渠道之时，昨日，北京商报记者了解到，茅台在回应消费者反映的在酒仙网、中酒网、购酒网、我买网等电子商务平台上购买茅台相关系列产品真伪存疑时，急急撇清了与前述电子商务平台的关系，并强调其进货渠道无从知晓。有分析认为，之所以茅台对上述电商“冷眼相待”，主要是为保住价格体系。

再明确未与酒仙网等多电商合作

刚在今年初明确与酒仙网分手的茅台，8月14日，又再次划清了与多家电商的关系。

茅台在其官网发布消息称，近期有消费者反映，对在酒仙网、中酒网等电子商务平台上购买的贵州茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等茅台相关系列产品的真伪存疑。“前述电子商务平台2014年度与我公司没有业务合作关系，其进货渠道无从知晓。”茅台表示，其同时强调，茅台的全资子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”官方运营包括茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店等五个网络电商平台。此外，茅台还授权京东商城销售贵州茅台酒股份有限公司产品。

昨日，北京商报记者联系到酒仙网等公司，其多数负责人确认，确实不是从茅台处直接拿货，“但都是从正规渠道进货的。”酒仙网内部人士表示。中酒网方面也回复称，是从正规的经销商处拿的货。

茅台与酒仙网闹分手的消息早已传出，今年3月15日，贵州茅台在官方微博发布的《关于国酒茅台网络销售渠道的声明》称，其官方运营三个网络电商平台，包括茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店，另外还授权京东商城销售茅台产品，酒仙网及其他电商并未提及。郎酒也发出文件，要求各经销商停止向酒仙网、1919供应红花郎酒。

“斥电商”主要为保价格体系

至于与电商“分手”的原因，茅台方面昨日回应北京商报记者称，前两年和酒仙网有合作，但因后者违反了茅台的相关规定，所以就取消了。另按照郎酒此前发布的解释，主要是酒仙网、1919将该公司系列产品以远低于商家平均进货成本的价格做低价倾销。

“茅台的禁令也主要是出于价格体系遭到破坏的考虑”，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，“价格、保真是电商渠道的两个最大不确定性因素，现在行业低迷，名酒与电商的矛盾越来越大。”

据了解，茅台在2012年4月1日起调整指导价，53度飞天茅台的终端指导价上调420元至1519元，然而在“三公”消费受限、“禁酒令”、塑化剂事件等影响下，茅台酒指导价失守。去年5月过后，茅台降低了中端系列酒的价格。同年7月消息称，飞天茅台官方促销价仅为1159元/瓶。昨日，北京商报记者在茅台商城看到，其飞天53度500ml依然为1159元。不过，酒仙网和中酒网的53度飞天茅台分别为869元和865元。

“电商为了吸引人气，经常会把价格拉到最低。”朱丹蓬说。这种行为势必与通过挺价等途径固守高端的酒企意愿相违。

“白酒企业的价格体系稳定，不仅影响着品牌力，同时也在保证企业利润方面起到决定性作用。价格体系遭到破坏，经销商利益遭到蚕食，酒企利润难以保证，这对当前深陷业绩下滑的酒企显然是不可承受之重。而且，假货现象的存在也是品牌发展的一大毒瘤。”一白酒行业资深人士表示。

据知情人士告诉北京商报记者，之所以电商能报出低价，并非是赔本赚吆喝。“酒企会根据货量的多少，给予经销商一定的折扣优惠。近几年，有的经销商不做了，进行抛货，价格往往低于直接从厂家拿货价。而且有的经销商与酒企曾存在矛盾，可能会在箱酒中放入一些假酒。”该知情人士透露。

电商仅是渠道补充

白酒行业分析师蔡学飞认为，目前及今后相当一段时间内，电商只是一个渠道补充。“是在酒企原有销量大幅萎缩及线下门店成本等不断攀涨的情况下，弥补酒企减少的量的新工具。”据其介绍，曾经的白酒消费中，政务消费能占到六成，如今，白酒市场的萎缩情况已经超出预期，尤其是一线城市。

“电商强调低价、走量，而高档酒并不是走量的产品，但在当前形势下，酒企面临着又要保品牌力又要保量的双重任务。”蔡学飞说，“电商惊醒了曾经沉睡的酒企，让他们现在很痛，但是将来是快乐的。”

在他看来，未来的高端酒是基于互联网思维的深度定制，强调深度服务、个性化，这就要求酒企适应电商。另有分析认为，就目前而言，线上更侧重于销量与性价比，线下依然是培养高端品牌的重要途径，不过，线上可以帮助推广酒企的高端定制。

此外，还需面对的一个现实是，如今市场上的电商众多，有的电商在合作过程中往往会强调独家代理性，即要求酒企只能与一家电商合作，而为了不破坏关系，酒企只能选择由第三方——一级经销商向其供货。“这就要求，酒企应该和经销商做好协定，在约定出厂价、终端零售价的同时，也要对电商价格有所限制。而且，在整个过程中要保证各方的利润。”上述业内人士建议。

北京商报

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