2014年被认为是白酒行业进入深度调整的第三年，面对当前白酒行业相对低迷的情况，如何进一步拓展销售渠道，整合优化传统的营销渠道，成为各大酒企亟待解决的重要课题。而随着互联网的普及程度越来越高，电商渠道在白酒销售的占比日益提升，成为白酒销售不可小觑的新势力。今年年末的“双十一”网购大战，更是展现了酒类电商的销售实力，同时也掀起了业界对新旧销售渠道的新一轮探索。

价格之争导致矛盾重重

价格之争一直是新旧渠道博弈的关键点，也是酒企、经销商、电商之间矛盾重重的主要原因。

今年“双十一”，个别电商甚至把部分高端白酒的价格拉到出厂价以下。诸如此类突破底线的价格自然换来了史无前例的高销量，但也因此受到了众多酒企的强力抵制。可以看到，长期以低价位吸引消费者的电商平台早已触动了酒企神经，在“双十一”之前，茅台、郎酒等多家酒企就发表声明，称与个别垂直电商并无合作，并将电商平台的“买一送一”等折扣活动视为倾销行为。而电商彼此的价格战更是打得火热，双十一当天，还有电商为争夺客源掀起口水战。

事实上，种种纷争仍旧是源于新旧销售渠道激烈的利益争夺。电商的迅速崛起，已经对传统的白酒销售渠道造成冲击。传统的销售渠道从出厂到消费终端，层层分级，每个层级为了进一步获取利润而抬高价格，最终到达消费者面前时，价格可能会上涨一倍多，消费者的负担自然不小。而网络电商则可以将厂家和消费者直接联系起来，货品的展示、价位都直观地反映给消费者，减少了中间的道道门槛，用低价吸引消费者，用让利消费者换来薄利多销。也正是这样的低价营销策略为电商平台蓄积了一定的消费群体，因而获得了较大发展空间。

但是，传统的经销商仍然是白酒销售的主体，固有的渠道模式不可能会被几次网购热潮而颠覆，所以厂家还是需要保证众多传统经销商的利益。而且，就目前市场形势，稳住价格是各大酒企的重任。电商平台的种种价格战，虽然可以通过打破价格底线来获取销量，却在不断地破坏已有的价格体系，让众多酒企在深度调整期的转型变得愈加举步维艰。当然，白酒电商销售的发展也并非一帆风顺，种种问题还是在激烈的竞争中暴露出来。如销量规模有限，供应链配送、管理控制尚不完善等，特别是在降低成本而与供货商合作时，货源真假难辨，最终可能导致企业、电商和消费者三方受害。

面对当前的趋势，众多酒企在稳定现有价格体系的同时，还是要加强与电商平台的深度合作，利用互联网销售的种种优势推广品牌，推出适合网络消费群体的优质产品，不仅要取得高销量，更要赢得好口碑。

做好服务才是长久之计

互联网不仅为消费者提供了一个购物平台，而且也带来了全新的思维模式。一些酒企把互联网只是当做一种销售渠道，认为只要把产品放到网上去卖，消费者购买后做好配送就可以了。事实上这种看法忽视了互联网思维对我们生活的巨大影响。

目前，参与网购的消费者仍以25岁至40岁为主，而这与线下消费群体的平均年龄有一定差距，整体呈年轻化趋势。这就决定了网络消费群体具有重视产品性价比、消费价格整体偏低和消费追求个性化和差异化等特征。

面对这样一个群体，酒类企业一定要有针对性地进行市场分析，做好精准定位。从消费者的消费特征、行为和认知习惯出发，进而配称相应的产品和服务。互联网是这类消费者重要的信息源和沟通媒介，在其日常生活也占有着举足轻重的地位，因而对酒企来说也是重要的宣传阵地。企业不仅要吸引年轻消费群体，更要将品牌价值深植于消费者心中。

低价虽是电商的制胜法宝，但做好服务才是发展的长久之计。电商之间的竞争归根究底还是互联网服务的比拼。用户的购物体验个性化需求是否得到满足才是赢得这场竞争的关键。电商平台要学会细分消费群体，提供匹配的产品；网购前提供购买指导和全面的产品展示；售后加强物流管理及退换货服务；利用移动终端进行品牌宣传及产品推介，并利用移动应用为高端用户提供贴心服务。相信通过一系列优质服务可以进一步拓宽网络销售渠道，助力电商平台健康发展。

加强监管保障消费权益

当前，网购成为广大消费者的新兴消费模式，电商的不断崛起也在进一步推动着我国的网络交易发展，但是，目前针对互联网交易的监管体系尚不完善，而白酒电商作为新兴的传播渠道，进货渠道和售后物流都存在诸多漏洞，导致侵犯消费者权益的事件时有发生。

除了电商平台自我约束外，国家出台相关的法律规范和监管制度是必不可少的。同时，企业可以建立防伪查询平台，提高防伪技术。对于消费者而言，通过电商渠道买酒，买到假酒或在运输途中包装破碎是酒类网购最为担心的问题。面对当前众多的电商平台和良莠不齐的产品，消费者在网购时要谨慎对比，选择正规的电商平台进行购物，尽量使用具有安全防护功能的浏览器，不要随便点击未知交易链接等。另外，消费者在网购时还要注意保留聊天记录、交易记录和卖家的宣传信息，同时要索取发票等凭证，一旦出现网络纠纷，可以凭相关证据向工商等相关部门投诉举报。

新兴的网络销售虽然给白酒传统销售渠道带来了不小的挑战，但酒企同时也通过新旧渠道的博弈获得了新的发展思路，实现了新的突破。互联网电商要利用自身优势提供更好的产品和服务，才能从容应对当下激烈的竞争，酒企要加强与电商的深度合作才能利用多渠道激活销售。酒企和电商联手布局应该成为在这一深度调整期内引导市场理性消费的重要趋势。

甘肃日报

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