2015年凯度消费者指数通过对中国城市家庭购买的监测数据显示，无论消费者群体还是户均消费，白酒均呈现出不同程度的降幅。过去三年间，每百户居民中，便有4户居民没有再购买过白酒。在一个有着深厚酒文化底蕴的国度，白酒消费却每况愈下，白酒行业究竟遭遇了何种困境？白酒消费者究竟呈现何种改变？

1、白酒重度消费者呈高龄化趋势年轻消费群增长乏力

CTR中国城市居民调查（CNRS-TGI）显示，酒类消费者中，白酒消费者占比39.4%，葡萄酒消费者占比47.8%，啤酒消费者占比83.1%，洋酒消费者占比19%。为了更加深入地研究酒类消费的潜在状况，我们选取各类酒品的重度消费者进行研究。（除了洋酒的重度消费者为每周至少喝一次洋酒外，其他酒类的重度消费者均为每天至少喝1次该酒类的消费者。）

白酒作为一种大众型快消饮品，健康的消费者结构应该是呈抛物线形状的，即25-44岁社会主流消费者的占比最高，45岁之后，随着年龄的上升，消费逐渐下降。这是几乎所有快消品持续发展的共同规律。

然而研究发现：当前白酒的高龄化重度消费者仍占主流。白酒的重度消费者（每天至少喝1次白酒，下同）中， 53%重度消费者的年龄在45岁以上，只有47%的人年龄在45岁以下。而对照啤酒、葡萄酒和洋酒的消费者结构，重度消费者全部集中在45岁以下（各类酒品的重度消费者中45岁以下人群占比：啤酒为70%、葡萄酒为73%、洋酒为91%）。

2、白酒重度消费者低收入化倾向显著产品结构升级受困

除高龄化外，低收入化特征也非常明显。在白酒的重度消费者中，44%的人属于社会底层（消费力处于社会总体人群中最低的40%的一群人）的消费者，只有36%的比例属于社会中上层人群（消费力处于社会总体人群中最高的30%的人群）。而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消费者中，社会中上层人群占比分别达到46%、65%和69%。

白酒重度消费者高龄化低收入化的发展趋势对于白酒消费的发展非常不利。从短期来看，“低收入化”非常不利于产品结构的升级，利润的增加。这成为制约当前白酒销售业绩下滑的主要原因，中高端酒品消费市场受影响更大。从长期发展来看，重度消费者的老龄化趋势将预示着白酒消费“后继无人”的危险结局。所以，当前白酒行业遇到的真正的危机，短期来看是政策层面的限制、消费市场的饱和所带来的销量下滑、利润下跌的问题，根本性的危机在于年轻消费群的后继无力。在目前的销售困境中，白酒企业不仅要从依赖三公消费的模式中走向大众消费市场，而且更主要的是应该关注如何启动年轻消费者的消费欲望，为白酒消费培养充足的后备力量。

CTR

(责任编辑：admin)