年年推新品，年年有超过80%的新品都会惨遭失败。

事实上，新品上市就像导演一场晚会，只要前期准备充分，找准了支点，想撬开市场的大门并不是一件很难的事情。

企业只有经过科学的市场调查和市场分析，找准新产品进入市场的切入点，找到适合产品特点的定位，使得产品入市后能迅速抢占到一定的市场份额，才能有生存的希望。换句话说，只有经过科学的市场分析、消费者分析、竞争对手的分析，做到有的放矢，才能使企业开发的新产品立于不败之地。

一、 市场调研

新品入市，强敌林立，甚至还会遭遇对手的联合抵制围攻，因此选择市场切入点尤为重要。而要找准这个点，就需要全面、详实的市场调查。这正如一场文艺晚会演出虽然只有几个小时，但是构思编排节目可能需要几个月的时间。作为一个市场操作人员，在新品入市的前期准备中，要像一个导演主导晚会一样细致扎实地做好市场调查工作。只有这样，你后面的市场策略才会像经过编排的文艺晚会一样顺利进行。

1、调查市场的现状

详细准确的市场调查是为了找出市场的差异化，找到投入市场的机会。这是一项非常仔细而又繁琐的工作，因此市场调查人员必须要选择那些心细且有责任感的人来担当。一般来说，市场现状调查的内容主要包括五个方面：

（1）调查当地市场的消费水平、消费者观念、城市的主要产业、人均收入等；

（2）调查当地政府职能部门的管理条例及对待市场经济的态度；

（3）调查你所经营行业市场容量的总和，以及市场上位列前三甲的畅销品牌的各自销量——这将有助于评估新品入市的费用投入预算、目标计划销量及利润的期望值，避免随后制定市场运作方案的盲目性；

(4)调查当地市场经销商、终端商、商超、零售店经营方式及对利润的期望值——这将有利于随后制定产品价格及铺货活动政策。

(5)调查产品的目标消费者。

调查自身产品能不能被当地消费者接受。拿一些产品让消费者试用（品尝），如果消费者不接受你的产品，无论你怎样运作都是徒劳，还不如提前收兵，避免更大的损失;

调查消费愿意付出的成本。价格定高了，消费者不会购买；价格定低了，厂商就会没有利润，没有利润的产品谁都不会卖。所以说定价要做到让消费者接受、让经销商有利润以及让厂方有空间操作市场的三赢；

调查消费者希望在哪些卖场能够买到这个产品。根据消费者的需求，我们不仅能有效地布控重点卖场，而且能省去没有销量卖场的铺市工作，也省去了一些时间及费用。

2、调查同类产品

同类产品既是你未来市场上强有力的竞争对手，也是你的一面镜子。一方面，对于成功的品牌，要仔细研究其运作方案及成功点，要调查其产品质量、产品价格、促销方案以及市场运作负责人的性格和思想，这样就能吸取经验，少走弯路；另一方面对于那些失败的品牌，也要仔细分析其运作方案和失败的原因，作为前车之

3、形成统计、分析市场调查报告

市场调查的结果要以表格的真实数据体现，因为只有根据有效的数据才能制定一套可行性很强的市场运作计划。调查表格的形式可以多种多样，力求简洁、清晰、条理性。

二、产品定价

在新品上市中，产品定价是非常重要的一环。尤其是在以白酒为代表的快消品市场，价格敏感度非常高，新品价格政策一旦制定失误，再好的产品也逃脱不了失败的命运。

影响价格最终形成的因素有很多，除去产品成本、竞品分析、目标消费者分析以及需求确定等之外，还要考虑营销战略、企业目标、政府影响和品牌溢价能力等因素。

制定新品的价格政策最基本的方式有两种，市场上大多数定价策略都是这两种方式的衍生和变型：

1、 顺加法:指根据价格的百分比顺加到批发价、零售价。例如：出厂价+出厂价×20%=市场批发价；批发价+批发价×30%=市场零售价。现在相当多的产品都是运用“顺加法”的方式定价，但这样的方法没有竞争性。

2、 倒推法:指通过市场调查，找到一个比较合适的零售价位，算出终端利润，倒推出市场批发价。按这种定价方式可能会出现有些产品利润低、有些产品利润高，企业必须事先与代理商进行充分沟通。

事实上，利润低有两方面的优势：一方面可以质优价廉取悦消费者，形成比较优势，抢占市场份额；另一方面通过大量走量，最终利润还是会比较丰厚。而利润高虽然表面上会影响销量，但也可以通过开展促销活动来变相降价，或者提供超出同类产品的政策和宣传支持，提高渠道和终端积极性，从而增加销售量。

三、广告造势

广告是新产品进入市场的开路先锋，但它同时也是一把双刃剑：有些企业可以“花小钱拣大便宜”，而有些企业播下的是龙种生出的是跳蚤。很多时候，消费者会从一个企业的广告打得好不好，进而去判断这个企业的实力是否雄厚。

广告最终是做给消费者看的，因此，你的广告必须让消费者喜欢。如今，大家推广新品、进入新市场，都会去考察目标市场的广告形式，了解、分析竞品的广告投放策略，制定有自己特色的推广方案，然而最终的效果却大相径庭， 这就是体现在细节上的差别。

1、 要了解当地风俗

制定广告策略，一定要注意留心观察目标市场消费者的风俗习惯，尤其是在针对一些区域市场时，当地的特有风俗很有可能是广告投入最好的切入点。比如某市的某一特定节日或者庙会，通常都会有大型的群体活动，如果此时能有针对性地进行大规模广告宣传，传播的效果肯定非同一般。

2、学会观察城市布局

这是很多人都容易忽视的一点。事实上，观察城市布局对你做户外广告宣传有很大帮助：大型户外广告牌必须放在人流量大且视野宽阔的位置，城市比较集中而街道不宽的应该放弃比较高的广告位；路牌灯箱广告应该设在马路两边没有大树及障碍物的街道；车身广告应放在城市干净、街边宽阔的行车路线；车头车尾广告则适合那些城市拥挤马路不宽的线路……城市布局对户外广告有着根本的影响，因此在做户外广告宣传时，必须首先观察好城市布局。

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