进入 2016 年，大众酱香酒领域似乎迎来 了发展的“春天”。春糖刚结束，贵州茅台酒股 份有限公司酱香系列酒 2016 年营销工作会就 颁布了一系列措施，引发行业高度关注。3 月 26 日 -27 日在为期两天的会议中，贵州茅台酒 股份有限公司副总经理、销售公司董事长王崇 琳，贵州茅台酒股份有限公司总经理助理、销 售公司总经理马玉鹏，贵州茅台酱香酒营销有 限公司副总经理冉昌贤，贵州茅台酱香酒营销 有限公司总经理助理赵霜、贵州茅台酱香酒营 销有限公司总经理助理曾祥彬出席了会议，会 同全国各省区工作人员与来自全国的经销商 代表共计 400 余人共商发展大计。本刊将新 政内容归纳为五大看点，以馈读者。

看点一：2016 年目标——销量 1.2 万吨，营收 20 亿

首先，会上明确 了“培养壮大酱香型白酒 消费群体，打造股份公司新的经济增长极，提 升酱香系列酒贡献度”是茅台酱香酒公司的攻 坚重任，在 2016 年的规划中将“切实做好 2016 年度酱香系列酒营销工作，提升酱香系列酒对 股份公司的支撑力”作为了工作重点推进的方 向目标，同时，酱香酒公司还提出了要打造和 经销商之间的业务纽带，让茅台系列酒成为经 销商赚钱的产品。

为此，酱香酒公司首度宣布了 2016 年的 目标任务——全年实现销量 1.2 万吨，销售收入 20 亿元。其中两大主力产品王子酒和迎宾 酒的任务分别是：2016 年度茅台王子酒保底 任 务 量 4000 吨，销 售 额 7.3 亿 元，2016 年 度 茅 台 迎宾 酒 目 标 5500 吨，目 标 销售 额 6.7 亿 元。

看点二： 三大突破，加强系列酒营销力度

目 标提出 来 了，该 怎么做？ 王崇 琳表 示， 茅台系列酒将从品牌、区域、渠道等方面重点 突破。

首先是品牌突破。酱香系列酒各品牌年度营销方案，将实行差别化销售，以扩大市场份 额。当前茅台酱香酒公司的主要品牌为王子酒、 迎宾酒、汉酱、仁酒、贵州大曲、王茅、华茅等和 18   个总经销品牌。在最新的营销规划中，按照 “巩固、拓展、保品牌”三原则，茅台酱香酒公司 将重点打造王子酒、迎宾酒、汉酱酒，其他品牌 有可能会适当收缩区域。在品牌推广方面，将秉承“做好品种推广，提高经销商、终端商盈利 能力，中间推广利润型产品”的原则。而王子酒 和迎宾酒还将计划开发 1-2 个新的系列产品。

其次是区域突 破。 茅台酱香酒公司在 2016 年会首抓核心区域和重点区域，将市场分 为重点市场、潜力市场和一般市场，另外会专 门提供费用支持做乡镇市场。据了解，汉酱酒 将山东、河南等地列为了重点市场；贵州大曲 将集中于贵州地区和周边地市；而王子酒和迎 宾酒将打造 5+5 核心市场和重点市场，其中贵 州、河南、北京、山东、广东被列为核心市场，江 苏、天津、上海、浙江、河北被列为重点市场。

再次是渠道突破。在新规划中，不同的渠道将推行不一样的政策，并且政策倾斜度也不 尽相同。在县乡市场政策将向烟酒店倾斜，在 城市将向商超渠道和新渠道倾斜。此外，茅台 酱香酒公司还将拓展营销新渠道和特殊渠道。 在拓展新渠道方面，一是要加快新渠道建设， 并投入专项费用做好新渠道的宣传推广和销 售工作，如  1919、酒便利、苏宁、1  号店、京东等，新食以实现线上线下融合，让新渠道与传统渠道协 同发展；二是开发新渠道专销品种在其自身系 统内销售以区隔传统渠道，与传统渠道形成互 补优势。在特殊渠道方面，将拟开发盐业系统、 烟草系统、石化系统等渠道。

看点三：系列酒不是要降价，而是重 塑价格体系

此前业内曾盛传的“茅台系列酒将降价” 的消息，在此次大会上得到澄清。据最新消息 显示，茅台酱香酒将推行科学定价策略并维系 老产品价格不变。“王子酒和迎宾酒早已没有 降价的空间。”冉昌贤说，当前王子酒和迎宾 酒几乎没有库存，市场需求量旺盛。在没有任 何政策支持的情况下，茅台王子酒在今年前三 季度仍然获得较大幅度的增长，而仁酒和汉酱 也呈恢复性增长态势。在长时间、大范围摸底 之后，茅台酱香酒公司最终决定，维持老产品 包括出厂价、到岸价、终端零售价在内的价格 体系不变，但是会大幅提高基酒的质量，尤其 是 100 元以上的产品将降低基酒、包材、人工 成本，提高品质，变相重塑价格体系，从而让消 费者获得物有所值消费体验。

而针对很多人理解“控量保价”，王崇琳强 调，“包括茅台酒和茅台王子酒、茅台迎宾酒 等几乎都无库存，包装公司等加班加点的情况 下，勉强保证了春节旺季供应，产品出了包装 车间就被销往经销商处。旺盛的市场需求，让 我们无法也不会限量。”

看点四：6 亿元市场费用支持系列酒发展

要做好营销落地，市场投入自然少不了。 王崇琳表示，茅台集团将拿出 6 亿元作为茅台 系列酒的市场费用，并以“总体增大、向内倾斜、 重点倾斜、分类倾斜”为方针，按“适度授权，灵 活使用；突出重点，集中使用；多方商议，专项使 用；用到实处，收益持久”的原则进行投放。

而根据估算，此次投放的费用相比 2015 年 增加了 87%。参考茅台股份 2015 年年报，2015年茅台系列酒的投入比 2014 年增长了 30.4%， 营业收入增长了 18.49 %，远高于茅台酒同期营业收入的增长 2.96%。对此，有参会经销商公 开表示：“投入翻番的决策意味着茅台系列酒在 2016   年的市场拼抢力度空前加强。”

他说：“今后三年，茅台还将继续加大酱香 系列酒的投入力度，而投放规模将视市场需要 调整。力争今年酱香酒的销售占股份公司销 售整体占比的 50%，未来三年内要超过茅台酒 销售量的一倍，未来五年要达到两倍。”

看点五：加快分销体系扁平化进程

营销要落地，分销体系的效率一定要提 高，因此茅台酱香酒公司将以市场为导向，深 入贯彻 9 个营销，尤其是智能营销。酱香酒公 司将作为茅台云商战略的突破口，会依托互联 网 + 和大数据工具，加快推动线上线下一体 化，让市场与顾客零距离。据记者了解，茅台 方会专门拨出一笔资金用于消费者实现线上 购买的奖励费用。

与此同时，茅台酱香酒公司还将以顾客为 中心健全分销体系，加速销售流通扁平化。“我 们提出的扁平化是分销体系的扁平，目的是 让利润掌控在经销商手中。”王崇琳强调。冉 昌贤进一步指出，“扁平化不是要取代经销商 自己做市场，有两点必须要弄明白：一是确实 没有经销商的地方，由酱香酒公司自己去做客 户；二是酱香酒公司会帮助经销商去实现经销 商渠道的扁平化。”同时，记者进一步获悉，酱 香酒公司将加快人才队伍建设以适应分销体 系扁平化进程需求。“主要是通过招聘员工和 辅助经销商人才建设两条腿走路。

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