日前，天猫拉开了首届“天猫全球酒水节”的狂欢大幕，希望通过酒水节完成文化传播和消费升级的使命；而京东则在同期成立“酒水正品联盟”，将大力扶持国内外的知名酒水品牌发力电子商务，蓄力酒水市场。作为中国电商行业的巨头，天猫、京东一直备受行业关注，而此时选择加码布局酒水渠道，又释放出了怎样的信号呢？答案或许就在《天猫全球酒水消费报告》和《京东超市购发展白皮书》这两份近期发布的报告上。

8月30日天猫启动首届9·9全球酒水节，天猫官方在仪式上宣布从9月1日—9日，将有来自50个国家的10万款美酒在天猫和天猫国际上与消费者见面，其中，超过30个国家近千款特色产区葡萄酒和极具特色的酒类将首次进入中国市场。

8月31日，京东超市联合百余家快消品牌召开发布会，宣布成立中国第一家“酒水正品联盟”。京东方面强调，未来三年成立一个10亿俱乐部，重点打造10个年销售额过10亿的品牌，并与国际知名酒业TWE集团、拉菲、百加得等签订战略协议，共同拓展中国酒水市场。

网络成年轻人首选购酒平台

天猫报告基于阿里巴巴大数据，显示网购已经成为年轻人购买葡萄酒的主要途径，其中，葡萄酒和白酒是线上酒类销售最主要的两个品类。线上酒水的消费人群逐渐年轻化，“20岁+”人群在酒水领域消费呈现消费升级的特征。

随着电子商务和物流行业的快速发展，越来越多的人选择在线上购买酒水类产品。根据天猫报告显示：2015年线上各类酒水购买人数以及各类酒水消费金额都有不同程度的增加，其中，葡萄酒消费者的线上购买习惯正在逐步加深，啤酒也受到消费者们的喜爱，消费金额和比例呈现逐年增大的趋势明显。无论是在健身器材的选择上，还是酒类的偏好上，男女性别不同，差异也较大。与男性相比，女性更爱喝葡萄酒和黄酒，其中23岁至25岁的年轻女性的葡萄酒消费比例更高。这或许与这一年龄层的女性更向往时尚的生活方式，对具有美容功效的产品也积极尝试有关。

当下酒水市场已发生巨变，由原来的低端高端两极分化转变为中端市场崛起。京东白皮书中指出，消费者的消费理念已经从满足常规所需逐步转变为提升品质生活上来，类似葡萄酒这样的享受型产品开始受到重视。特别是“20岁+”人群在酒水领域显现出的消费升级态势。随着中国的消费升级，从网上买酒或许会成为一种时尚和潮流。

无论是啤酒、白酒、黄酒还是葡萄酒，线上消费者都呈现出年轻化趋势。其中线上啤酒23—28岁消费者增长迅猛，18—28岁年轻人在购买葡萄酒方面增长趋势明显，白酒和黄酒的主力人群虽然年龄较大，但市场份额也受到年轻群体的挤压。

各大酒厂应对当前的市场局势也积极的做出调整，酒企年轻化也是未来发展的一个重要趋势。洋河股份董事长王耀就表示，90后的这部分消费者追求自我，洋河目前推出的蓝色经典就是更加时尚，口感更加符合现代年轻人消费的理念。包括包装更加开放，健康的发展方向，更加贴合我们年轻人的消费理念。

红酒、白酒是网购酒主要品类

“天猫报告”中显示，2015年中国千禧一代平均每年饮用2次葡萄酒，并且更多地选择线上渠道购买葡萄酒，同时中国进口葡萄酒消费者中，62%消费者经常在线上看酒类资讯，47%消费者通过线上购买红酒。2015年至2016年上半年，通过不同酒类消费金额的研究发现，注重口感的白酒和葡萄酒成为线上酒类销售的主要品类，其次是啤酒和洋酒。从不同类别看，山东产的国产葡萄酒最受国人欢迎；浓香型白酒销售额占到白酒整体销售额近一半；啤酒的消费金额和比例逐年加大的趋势明显，“小众”精酿啤酒受高端用户追捧。从多个维度上看，消费升级带来的酒水网购增量正在到来。

而京东的数据则显示，作为京东增长最迅速的品类之一，京东酒水今年上半年的订单量就已经超过了去年全年的水平。其中，葡萄酒上半年销售超2000万瓶，啤酒上半年销售超3000万升。

酒类消费习惯地域性明显

来自京东的数据：南部和东部用户更爱从网上超市买酒，其中广东、天津、上海、福建等地区的网上超市订单量在全国名列前茅，同时北方女性白酒消费量高于其他地区。

天猫报告显示，中国酒水消费呈现出显著地理特色。经济发展较快的沿海地区，偏好葡萄酒，上海、广州等地最爱法国原装葡萄酒；中西部地区独爱白酒；北方地区是国产葡萄酒和啤酒的重要生产区域，消费热情高涨。值得关注的是，在所调查的大陆31个省市中，“拉菲”作为最知名葡萄酒的品牌之一，在中国各地区均很受欢迎，“网红”地位不改。

山东地区消费者的白酒消费力较江苏省呈弱势，排全国第二。对于白酒的品牌选择上，消费者对当地品牌偏好度更高，比如内蒙的“蒙古王”，山西的“汾酒”“杏花村”、贵州的“董酒”以及西北的“北国风光”都很受本地消费者的喜爱，其他地区线上销售额较高的品牌主要为“茅台”“五粮液”。

其他酒类的消费偏好与地域差异有一定关系，天猫报告显示，啤酒与各地的饮食偏好密切相关，黑龙江大汉饮酒豪气名副其实，最喜欢浓郁味苦的卡力特黑啤；而南方地区口味则比较清淡，喜欢清爽的青岛啤酒和味道醇厚甘爽的奥丁格；上海人则喜欢加柠檬片喝科罗娜啤酒，可以看出上海人对生活比较讲究。浙江绍兴的黄酒闻名于全国，主要是因为浙江周边地区消费者喜欢“阳澄湖大闸蟹配黄酒”，其中唐宋、古越龙山、女儿红、安昌太和、塔牌等消费者喜爱的黄酒品牌均出自浙江绍兴市。

什么带来酒水网购窗口期

根据中国海关发布的公开数据，近三年来，来自法国、澳大利亚和智力的进口葡萄酒销量持续走高，与此同时，中国进口葡萄酒消费者的线上购买习惯正在逐步加深。

随着国内酒水消费的结构性调整，公务需求减少，个人和商务消费开始占据酒水市场的主导地位。尽管从国家统计局发布的酒水产量增速数据看，2014年我国酒水产量首次出现负增长，但以天猫为代表的线上平台，酒类销售规模及酒类消费客单价却逐年上升，这也意味着中国消费者对线上平台的信任度持续增加。

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