昨日，在中国酒业协会第五届理事会第五次（扩大）会议上，茅台股份公司副总经理、茅台销售公司董事长王崇琳畅谈了他对新市场环境下厂商合作关系的思考与建议。以下为现场记录整理。

▲茅台股份公司副总经理、茅台销售公司董事长 王崇琳

在新的市场环境下，如何建立新型的厂商合作关系？我将从厂商关系的现状、三个方面与大家一块探讨。

厂商关系的现状

谈当前的厂商合作是怎样一种状况？  从社会分工的角度来看，我认为厂商合作关系可以分为三类：

第一种类型是“渠道驱动型”。即生产企业负责生产产品，商业企业负责分销甚至品牌运营管理，市场的主导权在商业企业。这种厂商模式在高新技术产业、服装行业较为常见，在酒类产品中，国外的葡萄酒的模式采用比较多，中国酒里面小微型酒厂较为多见。

第二种类型是“品牌驱动型”。即生产企业负责生产产品以及品牌运营管理，商业企业负责分销以及物流配送，生产企业拥有绝对的市场主导权，近年来市场表现强劲的白酒品牌都是用这种模式。

第三种类型是“市场驱动型”。即生产企业生活产品并管理品牌，商业企业负责渠道建设，生产企业具有主导权，但是商业企业具有较强的市场建议权，这是前两种类型的一个综合型，那么白酒平台业的模式也就来自于此。

三个厂商合作关系没有谁好谁坏的问题，也不存在谁高谁低的问题，选用哪一种类型是由不同的市场环境、企业不同的发展阶段来决定。但是其中有一个非常核心的问题，就是利益——谁主导，谁就收益，这是厂商之间的利益博弈问题。

市场环境的变化

中国酒业发展进入了一个新常态，我想从两个方面和大家一起聊聊我们经历怎样一个市场变化，为什么会出现这些变化。

首先是因为消费者更加理性，文明饮酒已成为共识。不可否认，现在消费者更加注重酒的品牌、质量、文化，讲究购买便利和体验，追求消费的个性和尊崇，小场景更加多元化，时尚、文明、健康和理性的消费文化在中国正在形成，对品质生活的追求已经成为白酒消费升级的主要动力。

其次是因为营销模式日益创新，渠道更加多元。应该说，随着社会文明的进步发展，消费者需求的核心诉求发生了悄然变化，正在由最低的成本取得最大的消费利益向以最合适的成本取得最有效的成本变化，商业企业的灵活、便捷的占有新思维、新技术的整合，使营销模式、消费模式不断创新，渠道扁平化加剧，加之资本的进入，酒业销售模式平台化、电商化、连锁化、规模化、联盟化成为一种发展趋势，线上线下一体化+物流配送已经成为现实。

在这一场变革中，尤其是消费环境的变化中，部分商业企业、特别是创新企业，已不再满足传统产品分销获利，而是希望通过挤压获得更大渠道控制权和更大话语权。创新企业不再满足于对上游资源的控制，并与传统的商业企业一起，形成利益冲突，同时，消费者变化导致消费文化演变，消费文化的演变推动了营销模式创新，营销模式创新又将引发商业上利益的重新分配。

构建有效的厂商关系

那么如何构建有效的厂商合作关系模式呢？基于酒类产品的商业流程特点和消费特点，我认为应该是这样一种模式，以利益为基础，以感情为纽带，以战略为方向，同心同向，同向同行，合作共赢。

要成功构建有效厂商关系，首先需要对生产企业与商业企业的分。

我做了一个总结：生产企业应该是生产产品、塑造品牌、做好文化，商业企业的责任则是做好自己商业的品牌、建好渠道、做好服务。这里需要先弄清几个概念。生产产品，我指的是优质的产品或者有效产品，也就是我们我们任何一个厂家生产的产品，它应该是有针对性，针对你的细分市场消费者，对消费者是合适的。塑造品牌，我指的是整个酒类产品品牌的塑造，这应该是由生产企业来负责，因为生产企业拥有更多的历史、文化以及工艺技术的积淀，对于产品的品牌塑造具有更多的优势，而为酒类产品需要历史和文化沉淀。做好文化，应该是指广义的文化，包括企业的理念之经营哲学、消费文化、技术文化等等。商业品牌是指商业企业的服务品牌化，而做好渠道是商业企业的本职工作，做好服务就是把消费变化为服务，销售服务化，而且更加注重消费体验、便捷以及物流配送、消费的反馈以及持续改进，持续改进不仅在服务方面，还要将服务的意见反馈给生产企业。

要成功构建有效厂商关系，还要从三个层面来落实：

第一，立足点是利益分配，因为利是企业的生存之本、是商业的本质，就酒类销售而言，商业链条的业务分配是生产企业生产产品，商业企业提供服务。

第二，着力点是消费者，因为消费者才是产品和服务的最终使用者即用户，市场营销应该建立在用户基础上，这就是用户思维，应该把以商业企业为主体的客户思维向以消费者为主体的用户思维转变，用户至上不能成为一句空话，应该把最大的、最好的资源针对用户使用，这也是现在市场营销的重大理念转变。

第三，关键点是行动的一致性，这来自于厂商之间的四个认同：指令认同（产品品质、风格、设计、物质成分的认同）、文化认同（对品牌、工艺、技术、历史、经营理念的精神上的认同）、利益认同（对成本、商业、业务流程、分工、价值取向认同）、战略认同（对经营、管理、服务的认同）。这四个认同是厂商合作基础，由此才能形成共识，统一思想，行动一致。

构建有效厂商关系，还应该遵循四个原则：科学分工，用户至上，有效提供，共建共享。

具体说来就是有效性原则（合作应该是理性的、富裕的、高兴的，生产企业生产产品对消费者是有效的，商业企业为市场提供服务业应该是有效的）；适合性原则（适合消费的东西才是最好的东西，适合合作者的东西也达到最有效的合作）；科学性原则（在不同的发展阶段和在不同市场环境下选择不同的模式，模式有高下之别，没有好坏之分，成功就是硬道理）；共享性原则，获取利益是商业的本质，合作当中应该优势互用，共建共享。

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