尽管消费升级让越来越多的消费者愿意选择性价比更高的产品，但是市场趋势的变化却在悄然改变消费者的消费行为，而由此带来的是市场和渠道的变化以及背后品牌与品牌之间的竞争。近日，《财经》新媒体记者从京东公布的第一季度酒水网购排行榜看到，在白酒板块“茅五剑”仍居榜首，但江小白却跻身前十;进口啤酒增速与国产啤酒的放缓形成鲜明对比，双放角逐高端市场;在葡萄酒的前二十名排名中，进口葡萄酒占据17款，而国产葡萄酒仅有3款，竞争态势不言而喻。

业内人士认为，从整个酒类消费来看，升级趋势明显，线上和线下市场的统一性越来越强。白酒Top20名单均是线下超级品种，线下流量正在向线上转移;与此同时，进口啤酒已经开始冲击国产啤酒市场，尤其是在中高端啤酒市场上，进口酒不断蚕食国产品牌市场的背后是消费红利的吸引力已远超国外市场，两者的竞争将倒逼整个产业升级;而对于葡萄酒来说，进口葡萄酒的大举进入，使国内酒庄的“高价”葡萄酒走下神坛，暴利被终结使得国产葡萄酒遭遇无情碾压，未来除了在性价比上与进口葡萄酒相抗争外，引导普及教育消费者是绕不过去的门槛。

名酒抢占榜首 线下超级单品流量向线上转移

据悉，本次榜单是京东商城根据第一季度单品销售量等指标，从销量、增速及新品推荐进行排名得出的结果。从白酒榜单排名来看，酱香型的53°茅台飞天、浓香型剑南春水晶剑52°、五粮液普五52°分列前三。除此之外，占据TOP前二十的品牌还包括茅台习酒和茅台王子酒，洋河(3个产品)、泸州老窖(2个产品)、牛栏山(3个产品)、郎酒、汾酒、水井坊均榜上有名，而小酒代表的江小白更是挤身前十名。

值得注意的是，在入榜的酱香型白酒中，除茅台为千元以上的高端白酒外，其余入榜的三种酱香型白酒郎牌郎酒53°、红习酱、茅台王子53°皆为200元以下的中低端入门级酱香型白酒。

业内人士认为，从以上榜单不难看出，销售前二十名的白酒产品依然是全国一线品牌，而更多的是“茅五剑”等名酒品牌，二线品牌如汾酒、杏花村、古井贡、衡水老百干等均未进入榜单，从白酒的酒精度来看，17款产品均为国52-53度。一方面说明消费者对于白酒的品牌认可度仍高于其他酒类，与白酒多年的文化积淀有关。限制三公消费后，白酒从过去的公务消费平稳转向大众消费;另一方面，名酒在白酒渠道发生变革的同时，适时加大了线上渠道的开拓力度，相较于区域白酒的传统渠道经营模式转变更快，更适应当前消费方式的变化。

对于江小白进入前十名榜单，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，随着有年轻标签的小酒崛起，中国白酒市场主流人群已经有了年轻化的标签，说明新生代的消费者已经参与到整个中国白酒的消费红利中。多年以来，包括五粮液在内的多家白酒企业围绕低度化、年轻化进行结构性改革，因此，对中国白酒来说，如何去匹配和符合新生代对于白酒的核心需求跟诉求，这是一个关键点。

从整体排名来看，北京正一堂营销咨询有限公司常务副总经理邵伶俐认为，消费升级趋势明显，线上和线下市场的统一性越来越强。从品种上看，Top20名单均是线下超级品种，进一步说明线上的很多流量来自于线下的认知。

进口、国产啤酒纷争高端市场 消费趋势变化倒逼产业升级

纵观近年来，进口啤酒的畅销与国产啤酒增速放缓形成了鲜明对比。在此次公布的啤酒销量榜单中，虽然哈尔滨、雪花、青岛、燕京等知名国产啤酒仍是国人首选，但是越来越多的消费者热衷于尝试国外品牌，尤以来自“啤酒之国”德国的啤酒品牌最受欢迎，爱士堡、凯尔特人、范佳乐、保拉纳/柏龙等德国品牌占据榜单大片江山。

来自国家统计局发布的2018年3月啤酒行业的进口数据显示，2018年3月，中国进口啤酒数量为5.97万千升，同比增长9.3%，进口金额为6570.2万美元(约4.14亿元)，同比增长21.2%。而1-3月累计进口数量为14.94万千升，同比增长26.8%，金额为1.67亿美元(约10.55亿元)，同比增长33.7%，增长迅猛。

进入2018年以来，进口啤酒一直增幅明显。数据显示，2018年1-3月，进口啤酒数量和金额增速为26.8%和33.7%，而2017年同期进口啤酒数量和金额增速为17.9%和18.1%。可见，2018年进口啤酒增幅明显高于去年同期。

而对于啤酒行业强势开局背后，进口啤酒和国产啤酒的厮杀，青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒巨头之间的竞争更加激烈，面临业绩增长乏力的难题，净利润增长在一定程度上依赖政府补助。

公开数据显示，青岛啤酒2017年净利润12.63亿元，同比增长21.04%。其中，青岛啤酒2017年获得的计入当期损益的补助达4.29亿元。2015至2017年青岛啤酒共获得补助14.57亿元。此外，燕京啤酒近三年也共得到3.76亿元的补助。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，进口啤酒已经开始冲击国产啤酒市场，尤其是在中高端啤酒市场上，对国产啤酒来说是挑战但也是机遇，国产啤酒可以借此机会提升产品口感，而国产啤酒可以进一步优化渠道建设，控制生产成本，加速产品创新，调整结构布局，更好地满足消费者多样的需求。

朱丹蓬认为，近五年，进口啤酒一直对于中国啤酒行业的蚕食是不断的，它们对于整个中国巨大的啤酒市场也是虎视眈眈。此外，中国的啤酒人均消费量是唯一一个中国所有消费品中，超过世界人均水平的一个品类，说明中国啤酒的消费人群已经相当成熟。特别在欧美市场相对疲软，以及他们的人口增长基本为零的情况下，进口啤酒对于中国消费的红利肯定不会放过。

《财经》新媒体记者梳理发现，今年以来，雪花啤酒、青岛啤酒先后发布了调价通告，给出的理由都是原材料价格上涨、人工费、运输费上涨等原因导致的生产成本增加。

然而，在朱丹蓬看来，“从2014年至2017年，中国啤酒呈现整个体量在缩小，但是整个营业额却在上升的特征，说明各大啤酒企业发展中高端市场的需求越来越强烈。未来，中国啤酒业在消费端不断倒逼产业端创新与升级，只有把中高端做好了，才能有红利，否则的话一定是进口啤酒的天下。”

进口葡萄酒疯狂冲击 国产葡萄酒遭碾压

近年来，进口葡萄酒全产业链形成巨大冲击，给国产葡萄酒企业带来压力，从此次榜单排名不难发现，除了国产葡萄酒长城排在榜首外，张裕有两款酒分列第11和16位外，其余17款均为进口葡萄酒。其进口国家以澳大利亚、法国、西班牙和智利为主，即包括原装进口，又包括京东海外直采，新旧世界的葡萄酒均受到消费者的欢迎。

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