白酒业自2012年末走向低迷，到目前在食品市场和资本市场上一枝独秀，其发展路线图是U型还是V型抑或是L型，可能仁者见仁智者见智。笔者趋向于L型，因为历史的经验表明：谨慎胜于骄傲，冷静客观胜于盲目乐观。

2002年至2011年被业内称为“黄金十年”。这十年间，白酒业取得了骄人的业绩，也滋生了一些问题，为其后的衰退埋下了伏笔。

总结这十年的经验，必将为今后白酒业的发展提供有益的启示。

“黄金十年”业绩靓丽

这十年间，白酒行业业绩大幅提升。

2010年度白酒产量同比增长26.81%，为2001年的5倍多。2011年，全国白酒行业规模以上企业1233家，比上年同期减少约23%（因入选标准调高）；行业资产总额3095.03亿元，全年规模以上企业白酒产量1025.55万千升，完成工业总产值3831.27亿元，工业销售产值3618.40亿元，出口交货值17.62亿元；实现主营业务收入3746.67亿元，同比增长40.25%；实现利润571.59亿元，同比增长51.91%；上交税金445.10亿元。除出口交货值外，各项经济指标都保持30%以上的增长速度。

这十年间，市场兴旺。白酒实现了从嗜好性消费向嗜好性消费与社交性消费、礼品性消费并存的转变，导致产品中高端化明显，产品定价能力和盈利能力增强。行业产品平均售价和利润率逐年提升，10年来白酒吨酒均价提升约2.5倍，利润总额提升8倍。

这十年间，白酒在资本市场上表现抢眼。如2010年度“洋河”、“茅台”的每股经营性现金流量净额分别高达8.53元、6.57元，在上市公司中属凤毛麟角。白酒板块一直被各方看多估值较高，彰显白酒行业基本面良好。

“黄金十年”经验丰富

严格说来，白酒业“黄金十年”的概念并不准确。2001年实施的税收政策调整对白酒业影响巨大，从2004年开始行业才逐渐复苏。

面对困境，白酒业表现出极强的抗压精神和应变能力，为我们提供了宝贵的经验财富。

面对税收政策调整和消费需求多元化，诸多白酒企业率先实现产品和品牌的再造与升级，大幅提高产品附加值。如古井贡推出年份原浆酒、红星推出青花瓷二锅头等。

面对激烈的市场竞争，名酒企业率先利用价值规律、供求规律，大胆使用价格手段提升品牌价值。如许多高端白酒。

面对复杂的营销竞争，白酒业率先打破僵局。五粮液的品牌买断经营、泸州老窖的股权厂商捆绑、洋河的“1+1”模式、茅台的自营店布局等都显示出各自的高招。

面对陌生的国际市场，部分酒企率先走出国门。如五粮液在美国纽约时代广场的巨幅广告中亮相。

面对新兴的资本市场，白酒企业率先试水。茅台以“分红大王”闻名于股市，泸州老窖还入主证券公司、组建贷款公司、参与成立地方性专业银行。

面对来势凶猛的外资酒业巨头，白酒业率先打开开放合作之门。如剑南春与轩尼诗、全兴与帝亚吉欧。

面对同质化的产品竞争，部分白酒企业率先走出技术与产品的革新之路。如洋河的蓝色经典，从重“香”转向重“味”，以绵柔型取悦于消费者。

面对过度化的企业竞争，部分白酒企业率先举起了联合的大旗。如洋河与双沟合并，共同组建苏酒集团，一举进入白酒第一阵营。

面对品牌文化和企业文化的提升，白酒业率先践行。如茅台、泸州老窖、红星公司的工业旅游与体验式营销，茅台倡导的“酿造高品位生活”理念，五粮液品牌蕴含的“中庸和谐”精神，汾酒弘扬的“中国魂”气概，“中国红·红西凤”彰显的喜庆情感，沱牌寓意的“舍得”哲理，“神采飞扬”的郎酒形象等。

面对发展转型和产业升级的新形势，白酒业率先适应。如五粮液的循环经济生产模式，沱牌的生态酿造，古井贡、茅台等入选“资源节约型环境友好型试点企业”。

“黄金十年”教训深刻

白酒业黄金十年期间，行业存在的问题也较突出，教训值得汲取：

一是发展过热。2011年全国GDP增长9.2%，社会固定资产投资增长23.8%，规模以上企业工业增加值增长13.9%；而白酒行业的发展则大大超过全国的平均增长速度，过热的趋势明显。

当时，许多地区和白酒企业进行一场“规模比拼”的竞赛，你建酒城我建酒都，你搞扩建我搞扩产，你有销售收入100亿的规划，我有200亿销售收入的蓝图，呈现出一派你追我赶的“大跃进”氛围。

二是产能过剩。在当时公布的白酒行业经济数据中，不见极其重要的“产销率”指标。但可以肯定的是，全国1.8万家白酒企业的年产量高达1200万千升，已远远超过市场需求。从整体看，产能大于产量、产量大于销量，已成为不争的事实。

由于行业加工能力特别是低水平加工能力过剩，导致重复建设、资源浪费现象严重。这让企业背上包袱，让行业产生泡沫。

三是竞争过度。白酒企业之间的竞争呈现白热化状态，“宁丢利润不丢市场”成为许多企业的信条，价格战、促销战、广告战、宣传战、产品战、包装战此伏彼起，愈演愈烈。

2011年，白酒行业规模以上企业成本费用总额2934.41亿元，同比增长38.80%，高于同期产量增长幅度30.70%。其中，产品销售成本2448.79亿元，同比增长39.70%；累计产品销售费用293.84亿元，同比增加38.27%，说明企业在不惜血本抢市场。

过度竞争使企业各自为战、发展后劲不足，使行业内耗加剧、产业形象受损。

四是价格过高。价格成为酒企经营的一把利器，涨价成为酒业的一种风潮。许多企业不仅把涨价作为消化成本、增加利润的手段，而且把涨价作为提升形象、再造品牌的捷径。这就是所谓的“低价产品占市场，中档产品创利润，高价产品打形象”。

产品定价乃至涨价都属于企业的经营自主权，但不考虑自身条件和环境要求的随意性或连续性涨价必然引来社会的质疑和批评。特别是许多不具备实力的酒企急功近利，强行推出高价产品，带来整个行业产品价格的普遍性上涨，加剧了公众的不满，损害了行业形象。

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