在零售革命日趋迅猛的当下，全力拥抱电商的酒水市场，正迎来前所未有的深刻变化。3月22日，21·京东BD研究院发布《2018年线上酒业消费报告》。报告中京东数据显示，线上酒水市场在2017年仍保持着50%以上的爆发式增速，与走势平稳的线下市场对比鲜明。规模增长的同时，在无界零售浪潮的全面影响下，酒业销售借助互联网，正处在转向全民化、立体式销售的节点。

该报告指出，在无界零售的推动下，消费主权时代已经到来，每位消费者实际上都在为酒企及酒行业的发展发挥着潜移默化的作用。无论是购物过程中的浏览、关注，还是购物后的评价、使用、售后服务，都会形成精准有效的数据，通过零售基础设施的连接，推动上游生产商的产品和服务迭代升级。

也就是说，在消费主权时代，借助于大数据反馈等无界零售路径，消费者正在塑造最适合自己的商品和服务。

突飞猛进的线上酒水市场

据国家统计局发布的2017年全国酒类行业生产经营数据显示，2017年白酒销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；啤酒销售收入1766.45亿元，同比增长2.30%；葡萄酒销售收入421.37亿元，同比下降9.00%。综合来看，2017年中国酒行业销售额将超过8000亿元。

与数据相对应的是，2017年白酒行业全面向好，总产量、收入、利润全部上涨，且利润同比增幅高达35.79%，远高于2016年的9.24%，白酒企业盈利能力加速提升。啤酒销售收入有微弱增长，葡萄酒销售收入则有较大幅度下降，但进口啤酒和进口葡萄酒热度不减，保持双位数增长率。

在行业整体向好，朝着万亿级别迈步的同时，线上酒水销售也呈现出高速增长态势。京东数据显示，2017年京东线上酒水销售继续保持高速发展，销售额同比增长52.5%，高于2016年的同比增长率。其中白酒销售额最高，占总销售额的64%，其次为葡萄酒、啤酒。另据中华全国商业信息中心发布的《2017中国线上零售平台市场运行状况》报告显示，在2017年白酒电商平台销售中，京东约占市场份额的53%，天猫约占24%，分别位列前两位。

在线上酒水销售总量突飞猛进的同时，不同酒种的表现也略有差异。占据线上酒水六成以上份额的白酒，在线下市场价格上涨带动的行情下，维持着超过50%的同比增长。2016年随着进口啤酒大热的局面而规模暴涨的啤酒市场，在2017年的增速略有回调，但也与白酒和洋酒一样，维持着超过50%的高速增长。黄酒涨幅则较为明显，2017年销售规模实现了超过130%的高速增长。

分品牌来看，五粮液、茅台、洋河、泸州老窖和牛栏山依旧位列线上销售规模榜单前五，五粮液稳居榜首。值得注意的是，习酒和西凤酒等过去的地方酒，在电商平台的助推下开始走向全国市场，进入销售额前十品牌。报告还指出，与电商平台合作紧密的品牌，线上消费开始提速。比如郎酒、剑南春等，在2017年的增长速度都远远超过2016年，四川白酒线上消费进一步向优势品牌集聚。与川酒总体产业规模位居全国第一相比，四川线上酒水消费规模仅为全国第七，未来线上酒业空间较大。

与白酒品牌格局基本稳固不同，啤酒品牌的榜单变动剧烈。相比去年进口啤酒大热的局面，国产啤酒开始发力，青岛、哈尔滨、雪花跻身前五。

洋酒方面，京东数据显示，轩尼诗、马爹利连续两年位居第一和第二，人头马从第七跃居前三，百龄坛和格兰菲迪进入前十。葡萄酒方面，拉菲、长城蝉联榜单前二。黄酒方面，古越龙山位列榜首。

酒业线上市场“立体化”扩展白酒消费“去中心化”

从京东统计口径下的各线城市数据来看，线上酒水市场仍总体保持着高速增长，除一、二线城市外，增幅均超过60%，而一些五、六线城市，比如丽江、日喀则等地，增幅均超过200%。

需要指出的是，随着酒业消费在电商领域的普及，其消费规模在数量众多的五、六线城市迅速扩大。2017年，五、六线城市的市场规模合计已超过50%，相比2015年的46%有所增长，而一线城市则从接近18%下降到14%。作为刚需消费品，酒水市场随着电商的发展，“向下”延伸的立体化趋势越来越明显。这些区域消费者对品牌品质的要求越来越高，但相应地区的传统渠道则存在选择少、价格高等问题，使得用户更倾向于在可信赖的线上渠道购买。这种趋势在进口婴儿奶粉、尿不湿、奢侈品等品类上也有类似表现。

作为占比超过线上酒水规模60%的白酒市场，2017年线上消费则表现出“去中心化”态势，京沪等过去的电商销售中心在酒水领域占比下降，线上酒水消费向全国全线铺开的趋势明显。

报告显示，2017年线上酒水市场的整体蛋糕持续扩大，总体增长迅速。一些传统的酒水消费大省，如山东、江苏、河北、河南等，随着电商平台的渗透率提升，线下市场加速向线上市场转移，规模占比有所提升。

从城市的角度来看，2017年一线城市仍稳居线上消费的前四名，而在进入消费规模前五十的城市中，宿迁、临沂、常州等三四线城市的增速排名靠前。在增速前十的城市中，佛山、郑州、青岛等二三线城市的增速引人注目，这些城市同时具有超过90%的增长率和全国前30的酒水消费规模，是线上酒水市场最有潜力的城市。[page]

报告对比了2016年和2017年各省份白酒消费类型差异，结果显示，各省份消费者对于线上购买白酒的偏好程度整体上移，线上白酒消费价格进一步向中间靠拢，消费总体趋向于“日常化”。传统酒水消费大省，比如山东、河北、山西等地，虽然白酒消费市场较大，同时也喜欢在线上购买白酒，但线上消费以低价酒为主，高端市场还有待开发。相比较而言，经济越发达的省份，线上酒水消费水平提升越容易。

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