当前国内酒业有两大“热”，一是一线白酒涨价涨得火热，二是区域市场终端抢夺战打得火热。白酒产业进入后调整期，行业销售开始逐渐回暖，但竞争的厮杀却变得格外惨烈，市级、县级市场表现得尤为突出。

刘强是一位在华东经营白酒多年的县级市场经销商，凭借多年积累的关系和客户资源，取得了不错的发展。然而，最近他代理了名酒企的一款新产品，原本轻车熟路的市场，而今操作起来却显得步履维艰。来自其他外来酒企的压力、本地同行的竞争，使得整个市场推进缓慢。尽管每天业务员都奔波于各类终端渠道之间，但终端店冷淡的反应，让他们感到非常困惑。

这并不是个例，同样是有着丰富白酒代理经验的华南县级经销商梁跃，也遇到了相同的问题，终端店维系难度大。两位经销商朋友不约而同地致电交流，这不禁引起了笔者的深刻反思，当前区域市场渠道终端的态度到底怎么样？面对终端店对产品无感，笔者结合在云南市场的实地走访和当地代表酒企的经验，对现象问题、方法进行了深度解析。

终端现象：

进店铺货，店老板无感或反感

刘强和梁跃在当地都有比较深厚的人脉资源关系，按常理说终端铺货和维系应该是轻而易举的事。但事实并非如此，据刘强所说的，他代理的新产品，零售价是16元，出身一线酒企，大品牌，质量有保障。从当地消费习惯上来说，这款新产品的综合口感也不错。以前他安排人分组去终端铺货，一组人每天都能铺30～40家，但现在每天只能铺10家不到。放产品到终端店，卖了钱归终端，卖完想再进货，再按照供货价收钱。这样的政策终端店老板都不愿意铺货，有的甚至是直接拒绝。

梁跃虽然没有代理新产品，但他的业务员的反馈，让他十分困惑。以前去终端，店老板看到业务员来了，都是面带微笑；现在业务员去终端，店老板都是忙着自己的事情，任凭你去维系产品陈列。

对于业务员的询问，店老板也是有一句没一句的回答，客情关系做得好的终端稍微好点，但总体表现偏向于无感或反感。两个不同的区域，现象却是如此一致，包括云南市场也是一样。

问题原因：

产品过多，动销太慢浪费排面

为什么酒业会出现这种情况，行业销量不是正在复苏吗？在抢钱的时代，终端店老板不应该表现得更加积极主动吗？这是我们臆想的正规逻辑，并不是市场的真实情况。

自从白酒回归大众理性消费，区域市场的酒类产品只增不减，外来大品牌、本地老品牌，全部往区域市场挤压。

而区域市场的空间有限，各类渠道新增终端少，基本都是保持了原有的终端总量。产品却越来越多，同一个价位段的产品能找到很多不同酒企的产品。比如在昆明市场，10～20元的阶位段，外来的品牌有牛栏山二锅头、红星二锅头、小郎酒、江小白、贵州青酒，本地的品牌有品斛春、雄蜂、南中、昆明青酒、铜锅酒，加起来超过10款同类产品。

除此之外，有的终端还有一些其他产品，各家都有业务员跑终端，政策不同，必然加大了终端店老板的选择难度。

对于很多白酒经销商来说，产品铺货工作能做得很快，但是铺货结束之后市场动销很慢。这是逐利的终端店老板所不能忍受的，他们完全不想看到产品在货架上毫无反应。一旦“不动销”，就意味着这款产品给终端店留下了不良的印象，不仅影响多年来积累的客情关系，而且以后经销商想再铺其他产品也很难。因为在终端店老板看来，产品不动销，就是在浪费他们的排面，占用他们挣钱的宝贵时间。

成功经验：

封闭拉动，点面结合推进市场教育

如何解决终端无感，配合度低的问题？回到问题的本质，还是产品铺在终端没有给店家带来预期的利润，让他们失望。我们也从未看到过一款产品销量火爆，有不配合、不积极主动的终端店。

因此，与其花精力在讨好终端店老板，不如花时间去思考和执行产品动销解决方案。很多白酒经销商一味地追求铺货率，但现在大众消费理性，产品摆在终端不一定能动销，这个时候做市场最先需要解决的是动销率，而非铺货率和覆盖率。

因为只要动销问题得到有效解决，终端的积极性被调动起来，产生了正面影响，大量终端就顺其自然地进入了。云南品斛堂酒业就是凭借独特的云酒方案，给代理商最大的支持和保障，实现了对终端的有效拉动，继而轻而易举地覆盖整个区域市场。

就拿昆明市场举例，作为省会城市，对全省的辐射作用不言而喻，历来都是酒企必争的战略高地市场。品斛堂酒业作为云南规模第一、实力第一、品质第一的代表品牌，拿下昆明市场也是势在必得。

但品斛堂并没有采用常规手段，相反给代理商提出的是高聚焦、小范围、促销量的全封闭式拉动策略。进入初期，品斛堂没有追求大范围铺货，首先选定了具有昆明几个区的主要核心餐饮街，选择了几个核心店；其次，给每个店配上专门的品促人员，把终端生动化氛围做到极致；再次，通过与消费者有效互动形式，有效引导品鉴，通过奖励刺激客户购买；最后，在核心店开始动销起量后，业务员全线开通，开始全线铺货，覆盖周边所有餐饮终端，再延伸到周边的流通便利渠道。

通过这种定点、定人、定时、定活动，全程封闭式市场教育，品斛堂快速在昆明站稳市场，并成功延伸到整个市区，包括下辖的县，也顺势培养了大众消费群体。品斛堂循序渐进、有节奏、有计划、有配合的云酒方案，既带动了销售，也解决了终端店老板的顾虑，值得行业学习。

终端店除了通过产品挣钱，自然动销是他们关心的要点。而代理商需要做的就是根据区域市场“点”与“面”动态的策略组合，采用树立榜样的全封闭式市场教育策略，解决动销，继而强化广宣生动化等实现网点销售增量。如此终端店的热情就被带动起来，从而形成终端店自发积极推荐。

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