五粮液转入战略反攻期，从价格策略到渠道布局，都显示出强烈的竞争赶超意识，“王者”霸气犹在，岂甘久居人后？

从某种意义来说，2016年是五粮液进入“后王者时代”的战略反击元年，这一年的五粮液1218，也因此多了一些新的看点。

2013年，五粮液的销售业绩被茅台反超，把持了18年之久的酒业老大地位旁落，而在之后的两年中，行业调整不断深化，五粮液始终处于被动应对的状态，其精力更多用于处理问题和化解危机。而进入2016年，随着白酒形势整体复苏，五粮液转入战略反攻期，从价格策略到渠道布局，都显示出强烈的竞争赶超意识，“王者”霸气犹在，岂甘久居人后？

那么五粮液在这一特殊年份的表现究竟如何，从两条明线、两条暗线的角度加以盘点，并由此预览第二十届五粮液1218厂商共建共赢大会和行业竞争态势。

明线1：价格的拉升与维稳

五粮液在2016年的提价行动是其战略反攻的一条关键主线，而具体来看，又可以分为拉升与维稳的两方面内容。

——3月26日，五粮液在成都召开经销商营销工作会议，宣布“普五”出厂价由659元/瓶提升至679元/瓶，五粮液1618、低度系列等产品也将根据市场供需情况，适时出台调整措施。

——8月30日，在五粮液全国营销工作会议上，五粮液宣布从9月15日起将“普五”出厂价再提60元，由679元/瓶调整为739元/瓶，由此达到其出厂价的历史高位水平。而五粮液1618、低度五粮液系列等产品仍将根据市场实际情况采取后续调整。

——但在新的价格体系下，经销商能否接受，市场实际运行情况能否顺利，这些后续“维稳”工作，其意义甚至大于提价本身。为此，五粮液方面成立了流通市场领导小组，由相关领导组成，依托经销商，全面落实价格维护工作、把控发货节奏等。同时，五粮液在网络体系内执行829元/瓶的建议零售价，尽快树立市场价格标杆，以及将市场支持和经销商激励相结合，强化定制业务和消费者沟通。通过这一系列举措，确保新价格体系的平稳执行和推进。而进入12月，五粮液方面表示，“普五”由于产量有限，将在2017年减少25%供货量，这对于价格体系维稳也必然起到有力促进。

显然，五粮液在2016年内的两次提价，传递出强烈的发展讯号和反击意图。739元/瓶不仅仅是一个产品价格，更关乎品牌定位和整个市场经营结构，是五粮液战略反击的先决条件，只有把这一点调整到位，才能做更多的后续文章。因此，无论阶段性的市场反应如何，五粮液在提价这条核心主线上的积极作为，都是其今年值得肯定的一大成绩。

明线2：渠道的延伸与布局

2016年，酒业渠道变革加剧，电商与传统渠道的结合成为大大势所趋，而跨界整合的价值也进一步体现出来。在上述方面，五粮液颇有建树。

——1月25日，五粮液与京东强强联合，启动京东白酒品牌的首个“超级品牌日”，该活动于2月1日正式启动，五粮液通过“正品保障+超值回馈+京东物流服务”的方式，为消费者提供一站式购买便利，五粮液•上品1618(1618ml)于同期在京东平台首发。在此之后，五粮液还将与京东在品牌推广、新品开发、产品定制等方面寻求深入合作。京东首席执行官刘强东曾表态，京东要成为五粮液的“最大零售商”，看来这一愿景有着充分的现实依据。

——3月21日，“五粮液•苏宁战略联合发布会”在成都举行，双方签署战略合作协议，并宣布将在互联网零售、渠道整合、产品包销定制等方面展开深入合作。苏宁控股集团董事长张近东表示，此次联合是“苏宁高速公路”开放入口的重要成果，要将双方合作打造为白酒企业与零售商合作的标杆。根据合作计划，苏宁所销售的五粮液产品可实现源头直采，同时苏宁将进一步向五粮液开放大数据平台，支持其产品结构和铺货计划的优化调整，提升供应链管理效率。而苏宁线下的1600多家门店、1000多家苏宁易购直营店和线上苏宁易购，也将成为五粮液更广阔的展示和销售平台。

——7月27日，五粮液与四川中烟达成战略合作伙伴关系，双方将围绕产品、渠道、管理等各个方面开展合作，寻求“烟酒”共赢。有趣的是，五粮液还与四川中烟联合研发了具有典型五粮浓香型香气风格的卷烟产品，为白酒跨界合作增加了一个具有创新意义的新样本。

——7月29日，五粮液与中国工商银行联合举办了“五粮液•70°珍藏私人定制期酒”上市发布会，“五粮液•70°”珍藏私人定制期酒正式发售，由此开启银企合作C2M私人定制新模式。该款产品2016年首期限量发行14000份，每份售价为14220元，中国工商银行“融e购”商城将作为五粮液•70°珍藏私人定制期酒的独家发售平台。

——10月28日，在长安俱乐部20周年庆典活动期间，五粮液与长安俱乐部正式达成战略合作伙伴关系。五粮液股份公司董事长刘中国表示，借助长安俱乐部这一顶级俱乐部圈层的优势资源，五粮液将进一步发挥品牌和品质的典范价值，为市场升级提供强有力推动。

回顾这一年，五粮液显然将渠道延伸与布局作为战略反击的第二战场，在强化传统渠道竞争力的基础上，通过抢先占位新的渠道资源，一方面能够带来直接的销售增量，同时实现更具长远意义的品牌占位，为战略反击进入持久战阶段进行必要储备。五粮液在新的渠道布局中，非常重视与传统渠道的融合互补，在这条发展明线上，五粮液的态度是积极而稳健的。

暗线1：品牌的升级与聚焦

五粮液今年的品牌动作可以分解为两部分，一方面是通过“耀世之旅”巡回推广来提升品牌形象，并加深五粮液品牌与消费者之间的沟通关系，一方面是清理总经销品牌，聚焦核心主品牌。而这两套动作背后实则埋藏着一条暗线：提升品牌含金量，为后期战略反击埋下必要的品牌伏笔。

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