人有人性，物有物性，新产品有品性，一个成功的新产品，一定具有很强的品性。如果经销商能够了解产品的品性，结合自身的渠道特征和市场需要，就能够找到适合自己并能够驾驭的新品。

一个产品的运作风险很大程度取决于产品本身的市场认知程度，不是认知程度越大就越好，也不是认知程度越小越好，产品的认知要恰到好处，才不至于被媒体捧杀或者棒喝死。

玛咖酒的市场呼声之所以不高，很大程度上是因为消费者对于玛咖的认知很少，媒体一炒作就神乎其神，瞬间流行起来，而一旦出现了反面声音，市场就迅速溃败。就是因为市场和媒体对其太陌生，没有文化及认知积淀，因此玛咖酒没有大行其道。

再比如最近炒得比较火的“凉白开”水，这种具有广泛认知的产品，其前景却是很小的，因为消费者已经有很好的认识基础，企业貌似不用去培育市场，但这恰恰却最不容易完成品牌转化。这种产品作为一个投机产品是可以的，但是作为大品类发展是非常困难的。

玛咖酒的认知是具有很大的稀缺性的，而凉白开水的认知是毫无稀缺性，这两个产品都很难成功。真正的稀缺性认知是介乎于似曾相识之间，这样很容易教育市场，同时很容易形成购买。

怎样为新品创造稀缺性呢？让新产品和消费者保持一定的认知距离，使得新品能够有再认知的空间，让消费者获得新品稀缺性的认知。这是为什么王老吉当年能够从两广做到全国的原因，因为两广有很好的市场认知基础，而全国具有很好的市场普及空间。

好的品类，市场自有其认知定海神针，不会轻易被舆论击溃。

很多传统的保健酒为什么市场不大，比如人参、鹿茸等酒不易在夏天饮用，适饮人群也有限制，销售自然受限。越有特色、功能越突出的产品，往往因为适合人群的层面太窄，市场渠道的广度不够，因此产品很难形成全国化的潮流。

很多新品的推出，平均生命周期是3～5年，很大程度要看企业的品牌运作能力和团队定力。

经销商要清楚地认识到企业推出的新品在行业中处于什么位置，是领导品还是跟随品，与之对应的企业是什么级别。一个企业对新品是否有持续运作的可能，决定了其新品成长的空间。如果一个企业只是机会性地推出一个新品，那么经销商也就根据自己的市场需要进行机会性选择。

一般来说，如果是企业经过精心打造的新品，属于新品类、市场卖点比较好、企业的实力不错、有专业的团队运作，那么只要符合企业要求的渠道特征的经销商就可以放心选择，说不定还可能因此抓住下一个市场风口。

经销商如何评判企业新品是否有持续运作的能力呢？有些经销商会看重企业的广告投放及市场投入，其实并不是企业投放广告越多，企业就越有定力。有时候看起来出手大方的企业，经销商未必能与其合作好。

一个企业如果想持续运作新品，一定会有以下几个特征：

一是投入合理：不是企业的产品广告投入越多就越好，也不是没有投入的就好。经销商要理性地看待，市场运作必需要是合理的，不能只是站在自己的角度去考虑，要想到一个有定力的企业一定是合理使用费用，培养市场。

二是理性任务：一个想持续运作新品的企业，一定会理性地根据经销商的情况定制市场任务，而不是盲目地要求经销商打款，甚至会帮助经销商定制合理的市场任务和市场计划。

三是共建市场：一个重视品牌建设和渠道建设的企业，一定不会让经销商承担市场建设、品牌建设的任务，而是会和经销商一起建设市场，充分发挥各自优势，配合开发市场。所以采用费用包干的品牌，除非是部分市场企业还没有能力去经营，前期采用包干的形式操作，但是也仅限于小部分市场，如果大部分市场都采用费用包干的形式，那么经销商就要考虑一下企业的实力和产品的特性，否则很容易就成为了企业的“试金石”。

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