“双11”大型演出？这在过去是难以想象的，而今年阿里巴巴却把它变成了现实，从11月10日20点30分开始，由湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV互动直播的“2015双11狂欢夜”在北京“水立方”上演。这场演出甚至被冠以“消费者春晚”之称，演出阵容星光熠熠，由冯小刚担任晚会总导演，而表演嘉宾多是网络人气明星，赵薇、高晓松、郭采洁、范玮琪、王凯、宁泽涛、张艺兴、华晨宇、TFBOYS、SNH48，中年人群对于其中很多名字也许还感到陌生，但这样的演出阵容，已足够引发网购达人、年轻群体们的关注与尖叫。

　　这场属于互联网的狂欢演出，其“玩法”也充分体现了互联网特色，在“水立方”晚会现场的几千个席位面向大众开放，从10月下旬开始，便在天猫官微、手机天猫等渠道陆续公布“抢票”方式。总导演冯小刚更是在前期卖足了关子，声称“双11狂欢夜”将与所有晚会都不同，会把互联网、手机与电视屏幕融合到一起，“拿着手机看的晚会，前所未见。”而马云不仅是这次狂欢夜的幕后主导，更会亮相于前台，与众多商户、消费者展开互动。中国联通还启动了“双11”购物节重点通信保障工作，并为“双11狂欢夜晚会”的全球同步直播提供通信保障，确保网络畅通安全。

　　以这场狂欢夜演出为标志，几乎可以断定，2015年的“双十一”又会刷新一大串电商销售纪录。我们不得不感慨互联网力量的强大，先是把“双11”这个普通日子变成全国范围的电商大促销，进而又成为一种社会文化现象，人们对“双11”衍生出的大量话题津津乐道，各种相关段子层出不穷，由此还出现了“剁手党”一词，特指在“双11”这天非理性消费的一类人。而对于“双11”的未来前景，很多人仍很看好，如冯小刚所说，首次举办双11晚会，邀请明星嘉宾挺不容易，费了不少口舌，“但两年以后，他们会说能不能让我们上双11。”在冯小刚看来，“双11”甚至会成为像春节一样的中国传统节日，被一代代流传下去。

　　但事实真像表面看起来这么乐观吗？恐怕未必。今年“双11”的氛围之热烈，确实堪称前所未有，但其中已然夹杂着不和谐音。作为电商领域的巨头企业，阿里和京东之间的“口水战”在今年更加激烈，而苏宁作为阿里的“小伙伴”也加入其中，各方间的明嘲暗讽已超出商业竞争的界限，几近于人身攻击了。这种情况已经引起了广泛的反感和争议，消费者之所以追捧“双11”购物节，是因为能从中获得实惠，节省花销，而夹杂其间的相互攻击，则大大降低了消费者的愉悦体验，给“双11”的将来前景蒙上了一层阴影。

　　从市场角度来看，“双11”同样需要增加新的价值。诞生之初，“双11”作为一个网上促销活动，意在推广电商品牌，以及培养网上购物的消费习惯。发展至今，各大电商门户网站的市场地位与知名度已非常稳固，而网上购物更成为年轻人群的主要消费方式之一，产生了巨大的经济规模与效益，可以说“双11”的初期使命已经顺利达成。而在同时，“双11”的负面效应却被不断放大，特别是对于互联网店铺背后的大量厂家、商 家而言，“双11”这天除了贡献销售额和流量之外，真正产生的利润非常有限。另外，“双11”给物流配送系统带来了巨大压力，对物流工作的效率和质量都造成影响，使人们对这种集中式、高强度的“购物狂欢”产生了更多质疑。

　　“双11”的狂热还能持续多久？关键要看商家能否自我突破。比如今年“双11”前夕，酒仙网将促销预热做成了董事长郝鸿峰的电话问候形式，从视觉到感觉，都令人耳目一新，也受到网友广泛好评和转发。其实互联网思维所关注的核心就是消费者体验，如果我们的酒企厂商能够借“双11”打出感情牌，在购物狂欢的同时，与消费者进行更多互动交流，将线上线下结合起来，加强酒文化的传播渗透，那或将取得“双11”的更好效果。

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