在上市3年，制定2020年实现销售额20亿元远景目标之后，宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司（以下简称为“五粮特头曲公司”）将在自己的家门口把工作重心转入对区域市场的精细化运营之上。

11月25日，五粮特曲宜宾市场精细化运营启动大会在四川宜宾举行。据悉，此次会议的核心议题是包括将此前在宜宾市场分品牌运作的“五粮特曲精品”“五粮特曲”统归于同一平台之上，并由宜宾凝聚商贸有限公司（以下简称为“凝聚商贸”）来承担这一职责。那么，五粮特曲将如何打造宜宾这个区域市场呢？

精细化区域市场如何打造？

在五粮特头曲公司总经理陈强看来，宜宾市场启动精细化运营，将为五粮特头曲其他区域市场的运作提供一个成功模板。

与之前初上市之时比较，五粮特头曲在宜宾市场的精细化运作模式，是在原有的“小区域平台商”模式上更进一步。

“过去，我们在区域市场分产品运营，这在一定程度上导致产品定位和我们的市场预期出现了一些偏离。从今年开始，我们为了推进精细化运营模式，对宜宾市场的商家进行了整合，两款产品统一由凝聚商贸出货。”陈强表示，“五粮特曲精品”“五粮特曲”两款产品在宜宾市场的运作权，整合于一家平台。

陈强认为，平台商的整合将改变过去各自为政的局面，在厂家的强力主导下，精细化运营平台构建基础已经基本搭建完成。

外界认为，五粮特曲经过三年多的摸索，其精细化运营模式已逐渐成型。本次精细化运营行动在宜宾启动，就是试图以本土市场为依托，打造范本，从而向其他区域市场逐步推广。

据悉，上市三年来，五粮特曲系列销售额已经突破15亿元大关。对此，五粮液股份公司副总经理朱忠玉坦言道：“‘五粮特曲’系列在宜宾本土市场的销售额还有待于进一步提升。”

业界人士认为，与其他名酒相比，“五粮特曲”之前对于本土市场的挖掘程度还不足。譬如，洋河在江苏省年销售额过100亿元，古井贡在安徽、汾酒在山西都有较高的销售额。其他区域型品牌，如江苏今世缘，在淮安年销售额超过8亿元，山东景芝在潍坊年销售超过6亿元。

朱忠玉表示，“五粮特曲”在宜宾市场将彻底改变品牌粗犷式运营，从而实现渠道管理好、费用使用好，最终实现科学创新，在执行力落地上体现细致、细微、精致、精确。

为推进精细化营销模式的启动，本次邀请了成都、资阳、山东等区域市场的核心商家参加，体现了“五粮特曲”对于终端的重视程度。

五粮特曲宜宾精细化运营中心主任邓兴表示，将强化厂商联合，在宜宾共建销售团队，科学分配市场资源，全面提升核心分销商和终端的管控能力及客情关系，实现产品顺价销售、渠道利润合理、市场竞争有力的市场目标。

精细化营销模式如何落地？

一方面整合区域运营平台，另一方面将诸多精细化运营措施落于实处，成为五粮特曲在宜宾启动精细化运营的重要目的。

来自五粮特头曲公司的消息表明，今后，“五粮特曲”将在城区分渠道、在县乡分区域运作，这将成为“五粮特曲”精细化运作的核心。

重整商家资源是首要目标，在完成“五粮特曲精品”“五粮特曲”整合于凝聚商贸这个平台之后，厂商也将随之重整。按照规划，未来由厂家成立的宜宾精细化运营中心将主要承担品牌规划、推广、市场拓展智能，而凝聚商贸将成为宜宾市场的物流、人员、费用平台，旗下经销商、终端店将作为展示、销售平台而存在。

“厂家、平台商、核心终端，三者的职能重整，清晰界定。”五粮特曲宜宾精细化运营中心主任邓兴这样表示。

据了解，按照“城区分渠道，县乡分区域”的规划，“五粮特曲”在宜宾将着重建立4大渠道体系，包括商超、餐饮、流通、团购，每个渠道将会有专职业务人员负责维护。郊县运营工作也在逐步展开，平台商、分销商，核心终端三方按照区域签订合同，承担各自区域内销售网点的维护工作。

陈强表示，为强化运营力度，公司计划在宜宾翠屏区投入30人以上的专职销售团队。目前，已经完成了10人的流通团队建设，确保每个网点都有厂家人员定期拜访和维护，为每家经销商及每个销售终端提供良好的市场服务和支持。

顺价销售、回归品牌价值，也是精细化运营的目标之一。

据悉，按照五粮特头曲公司的规划，“五粮特曲精品”的销售价格将回归到300元/瓶以上，“五粮特曲”的销售价格将回归到200元/瓶以上。

但是，这个目标并非一蹴而就，邓兴坦言。目前，产品价格与公司的预期有偏离，今后将逐渐调整，实施价格管理体系，实现价格梯度管理，以小幅快跑的姿态提升价格，以顺价保证渠道商的合理利润，并在价格调整之后，加大市场投入保证动销。

在精细化运营体系中，对终端的拉动是重要一环。除了对各种不同终端提供支持之外，分渠道、分区域、分系统的品鉴会，也将在2016—2017年全面推出，用“中国特曲，万瓶好酒免费尝”活动来激发消费热情。

对此，山东烟台富景酒业有限公司董事长白兆起表示，这种模式是需要整个参与销售的团队全面投入到市场上去，不是扁平而是分工明确，要各司其职，各尽所能，强化市场秩序，根据事实重塑各渠道的价格标识和合理利润。

亿元级区域市场如何冲刺？

区域平台整合、精细化运作，最终都是为了强化“五粮特曲”在区域市场的根基，提升盈利能力。

业界观察，五粮特头曲公司或以宜宾市场为范本，打造1亿元以上级别市场，将这种模式复制到全国其他区域市场，形成合力，最终在2020年实现20亿元目标，将其打造成为全国中高价位白酒第一品牌。

自2013年上市以来，五粮特头曲品牌就成为五粮液核心战略品牌，被定为五粮液“1+5+N”战略核心品牌，肩负着腰部品牌打造的重任，被五粮液集团寄予厚望。五粮液股份公司副总经理朱忠玉就此表示，“五粮特曲”“五粮头曲”肩负着完善公司全价位产品线体系，成就全国中价位第一品牌的战略目标和重任。

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