“创新”是现代经济社会的关键词，各行各业都在努力创新以实现转型升级寻得新机。白酒是个传统行业，一般说来，越是传统的“国粹”与“创新”这一时尚趋势、发展动力和升级途径并无必然的联系和紧迫性，也就是说，除了科研和技术领域，白酒的创新空间似乎不大。

市场竞争倒逼，名优白酒创新

白酒是个社会各阶层都广为消费的饮品，从市场和消费层面上看，白酒要面对多方面的竞争和挤压。

现代人群越来越着重养生，而白酒传统上多定位为烈性酒。白酒业长期以来疏于研究和宣扬自己有利于健康的一面，任由片面的、负面的宣传报道和印象附体，长此下去，将会有违于社会人群的诉求。

洋酒、葡萄酒以其时尚和饮用健康，正逐渐挤压着白酒市场。这一趋势正从东南（大城市）向中西部（二三线城市）蔓延。据报，去年我国进口葡萄酒总量增长45%是2010年的3.8倍，虽然这不是销量，但也可见来势迅猛。

白酒业多年来并未真正进入年轻群体的消费，而他们正成为消费主体。几年前调查显示，在白酒消费的各年龄段消费者中，80、90后仅占白酒消费的26%，他们饮酒追求时尚和变化，白酒业以传统的形象和性能（如较高的酒度），显然很难融入这一越来越大的消费群体。

白酒业习惯于同质化的宣传方式和市场扩展模式，以大量的营销投入“攻城掠地”，虽然有效，但从现代社会发展看，或将难以为继或事倍功半。

即使诸多维艰，但白酒业不会式微，只是我们对此必须正视和重视，要有应对，否则，白酒业的发展会受阻。近两年，白酒业都有百分之几的增长，但这是与调整期内的低基数比照的，并不代表恢复到正常的增幅。

中产阶层将成为名优白酒的消费主体

调整期开始后，许多名优酒都对中低端品种和二、三线市场发力，时势使然，无可厚非。但近几年白酒的整体消费水准（除去原公务高端消费），还是逐渐上升的。如果我们一味着力于这种档次和市场的下调，或会与上述的上升相背。

按照国家领导人明确指出的方向，日益扩大的中产阶层将是未来中国社会的主体，这个阶层的消费理应成为未来名优白酒消费的主体。对此，我们需要深入研究，努力适应，并进行大胆的创新，与时俱进的调整。

曾经推动了白酒业繁荣的公务高端消费已一去不复返，但又将迎来迅速扩大的中产阶层消费，名优酒可谓失之东隅，收之桑榆。

名优白酒创新的路径探讨

在这里，我们探索一下名优白酒今后的市场路径，应该是三步：首先是对现有结构和市场予巩固发展，第二步是着重培育开发拓展中产阶层和年轻群体的消费市场，第三步是国际化。

为此，名优白酒创新建议从几方面着手（本文不论及科研和技术领域）：

刷新名白酒形象，提振名白酒声威

通过维护名酒权益，提升名白酒的品位和地位，使之真正地成为中国白酒的代表。

应该看到，几十年来，要不是有茅台、五粮液、汾酒三大品牌的支撑，白酒业的社会信誉和产业地位可能不如现在。自上世纪五十年代开始，全国进行了五届评酒，每一届名白酒的诞生都带来了新一轮的行业发展兴旺期，名白酒不仅是白酒业的皇冠，更是行业的的形象和推动主力，名牌的魅力和威力无从置疑。是名白酒就应该有名酒的贵气，应自尊、自爱、自奋、自强，行业内不要妄自菲薄，把名酒分开一、二、三线。

建议组建名白酒联谊会，研究问题合力推动抱团维权。比如原来之所以拟定名酒有效期为五年（几年前有个名酒曾因此受罚），是因为每五年要举行一届全国评酒（已办了5届），到五年不评酒是上面的行为，不等于名酒称号就自动取消。只要不举办新的全国评酒，名酒称号就自动延续，这是一种程序正义，应当申张，否则连茅台都不可称为国家名酒了。国家名酒存在于世几十年，怎么能于某年某月某日突然一下子就没有了。对此名酒企业要维权，要申述，要争取，行业主管机构应当支持并主动作为。

着力培育、开发、拓展中产阶层的消费市场

这不仅着眼于这一阶层在不断扩大及其迅速增长的消费力，还在于他们的消费品位与名白酒的社会定位相一致。

我国中产人数全球第一，高净值人群增长快，到2024年国家整体将进入高收入阶段。对于这一群体的市场开发，我们首先要了解其消费理念和特点：其一，他们是典型的性能偏好者，同类商品，讲究其性能的细分和适用；其二，他们是精明的广告识别和辨认者，粗鄙、洗脑式的广告在他们看来是对其智商的侮辱，他们更愿意相信来自同一审美水平的传播；其三，他们相信好的产品应该有相匹配的价格；其四，他们相信，好的商品其定价与成本无关，只取决于消费者心理的价值认同。

这一消费人群既有传统情结又有时尚趋向，白酒业界应当努力争取使他们成为名白酒的消费主体，不可错失这“收于桑榆”的趋势和机遇。当然，还要做好创新性的酒文化传播，弘扬健康白酒饮酒健康。把传统和时尚结合起来，吸引、培育、拓展，让名白酒在这个市场落地生根、兴旺发展。

品牌表述的创新

这里包含三个方面：一是品牌的核心价值表述，二是酒体风味的表述，三是消费的形象表述。

核心价值表述是品牌内涵的外延与定位，具有幅射力吸引力和渗透力，是品牌的张力所在；酒体风味的表述是该香型、流派、品牌酒体的个性化描述，是品牌与众不同的个性典型，彰显其独特与惟一性；消费的形象表述是使用（饮用）感受的通俗化形象表述，是展示其魅力让消费者有直观的美感，例如原广东省酒协会长朱思旭就曾以辛弃疾的宋词《青玉案，元夕》来形容茅台酒的风韵。名白酒都应创建自己系统性的这三大表述。当前的状况是一些品牌不大重视第一表述或不精准以至雷同乏力，或把第二、三表述混为一谈，更沿用标准化的专业用语统而代之。明明有自己的个性和独有风味，但还是沿用那几句话，泛化和雷同，不能反映本品的特色，也不会给予消费者什么印象。社会进步了，生活水平和文化水平都在提高，名白酒的自我彰显水平也应与时代同步。

不同流派、不同品牌的名白酒创立自己的酒体风味、表述方式、完善三大表述体系，不仅可行而且必要，因为她的消费对象的文化和诉求相对较高，他们不屑一顾这“众酒一词”。

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