1、农业玩出500万人追捧的直播

无人机掠过千岛湖东南角水域，可以清晰看到水上运动训练基地的皮划艇运动员韵律齐整的专业动作，然后再慢慢回到半岛上，吴晓波就站在杨梅树下，拎着一小篮杨梅边吃边说。这是中国著名财经作家吴晓波和视频网站优酷的一次直播合作，一个半小时内观看人数达522万，高峰时同时在线人数104万，获得虚拟甜甜圈24310个，超过李易峰这样的明星直播效果。吴晓波买岛的故事很多粉丝都知道，但这一次能通过堪比真人秀的直播镜头，看着自称农民的吴晓波兴奋地聊这块杨梅岛的秘密，亲自玩无人机差点把遥控器甩飞，听他不怕走调地唱歌。

这是吴晓波这两年来多次即兴社群玩法中的最新一次，一如既往地拥有明确的商业目标，这回是探索直播电商，拿出来的实验品则是直播结束前发布的吴酒新品。这款吴酒名叫美好时节系列，粉丝们直播时就能直接购买，随后可全网限量购买10000套的第一季夏至礼盒，同时可预购全季四套产品。

吴酒是吴晓波创于2015年6月18日的杨梅酒品牌，以他的姓氏命名，兼扣吴字所代表的江南意蕴。现年48岁的吴晓波，以《激荡三十年》等一系列中国商业史著作闻名于世，同时是知名财经图书出版机构蓝狮子创始人，他的更大商业企图是自媒体吴晓波频道，创立于2014年，目前用户已超过175万人（截至2016年6月13日数据），是一个庞大而系统的社群，背后隐藏着难以估量的社群电商机遇。吴酒是吴晓波基于社群电商的第一个人格品牌试验。

由于这次更多是尝试直播本身的感觉，线上直播销售谈不上爆发，但吴酒已经走上稳定而具深度的社群品牌道路。“对吴酒最主要的价值是，直播融入了无人机航拍的时尚元素，500多万粉丝在线观看，突破了以前纯靠吴晓波频道塑造品牌的局限”，吴晓波说。

更早前的3月23日，吴酒发起认养杨梅树的社群新玩法，10天内就爆发式结束。1999年吴晓波承包了千岛湖东南湖区一个半岛，占地128亩，栽种了4000棵杨梅树，目前还剩下3480棵左右正常产果。吴晓波拿出其中1000棵，让社群用户认养两年，用户只需支付一万元即可获得价值16000元的吴酒及衍生产品。

而最初两次玩法也都以发挥出社群经济的魔力而告终。第一次是2015年6月18日，吴晓波频道推出酿制了一年的杨梅酒套装，33小时卖出5000瓶，这是他们社群电商试验起点；第二次是2015年10月22日，他们设计了一款新年贺岁酒套装，72小时限时卖出3.3万瓶。

吴酒品牌创立不到一年，吴晓波成立杭州捷卫电子商务有限公司专营，2015年不完整财年收入近1000万元，2016年的营收目标是3000万元，2017年是一亿元，吴晓波说已经是杨梅酒第一品牌。公司总经理是吴晓波的得力干将、蓝狮子副总裁陆斌。陆斌生于1980年，24岁就跟着吴晓波学写作做编辑，管图书出版，突然拎出来卖酒，管杨梅怎么压枝施肥，跟酒厂渠道打交道，现在公司上下都管他叫陆厂长。吴晓波和陆斌从未涉足过酒业，也几乎不喝酒，两人还口不离“玩”字，如何打造一个以人格背书的实业品牌？对传统酒产业有什么变革？遭遇什么考验？

2、社群是一切玩法的源泉

没有吴晓波频道这个微信公众号，就不会有吴酒。把鲜果酿成酒，吴晓波以前也想过，但考虑到农副产品渠道太陈旧，门外汉没法碰，只好作罢。互联网尤其是微信像魔鬼一样颠覆了媒体业，杨梅酿酒突然成了一件好玩的事情。

吴晓波早已著作名声利益三收，为什么还不愿意抛开繁杂沉潜下来专心撰写传世巨著？反而搞起以人格命名一发就不能收的自媒体来？毕业于复旦大学新闻系的他有很深的媒体情结：痴迷于速度、敏锐、当下历史和广泛传播。吴晓波目前管理日渐庞大的公司的同时，依然每年写100篇文章，做50个视频，进行30场演讲，就连书也是按照每年1本的节奏，宁可有时候被人诟病质量。

吴晓波频道20万+的爆款文章已是常事。既有分享宏观洞见的《预见2016》，也有见微知著的《去日本买个马桶盖》；他丝毫不担心引起争议，批评屌丝文化，为企业家和王林合影辩护；频道带有强烈的人格化特征，名称就是用他自己的名字，编辑则是个名叫巴九灵的卡通，传播语言都是8090一代的；频道很喜欢玩，既呼朋引类玩旅游玩理财玩读书，又玩酒玩茶，互动特征特别强。

两年多的时间，吴晓波频道玩出一个超过175万用户的社群，1/3是中产阶级。吴酒公司CEO陆斌说，相比于传统酒业，吴酒最大的优势就是知道用户在哪里。吴晓波认为自媒体必须让价值观和志趣爱好相同的人聚在一起。公共知识分子吴晓波曾经批评屌丝并引发争议，他这样做的部分原因是提炼吴晓波频道的社群圈层。

这超过175万用户社群，需要通过细分价值观和志趣爱好深度激活。这些用户可细分为常年订户、活跃用户、铁杆用户、每天看的用户、经常回复的用户等等。再用兴趣切分，包括书友会、爱旅游的、爱理财的、爱喝吴酒的、爱听吴晓波上课的、爱买吴晓波频道商品的、爱吴晓波公共思想的等等。再用通过各种群和活动进行互动，落实成真正有价值的社群。

通过这样的社群，吴酒能直接找到用户，是男是女年龄职业阶层兴趣地址一目了然，而传统酒业是制造产品让用户去找，用户是谁一抹黑。接下来就可以真正做到用户为王了，因为用户如果不喜欢，你做了他也不会买，如果是人格化产品，还会损伤人格信誉，所以对产品的要求比以往更高，这样做就能形成良性循环。

虽然酒业的大量资源掌握在传统渠道，但陆斌还是能感觉到他们的恐慌，正在于不知道用户在哪里，就算茅台五粮液也是如此。有位呼和浩特的传统代理商，原来依托电话呼叫系统，拥有30万稳定用户，5000万元的营收规模，开了9家直营店和400多个网点。可如今没有多少人打电话了，这位代理商很恐慌，找吴酒请教。但他请教的思路还是我要开更多的分店和点，可问题是用户已经不去店里买了，货铺给谁看？如果他把400多个网点变成服务中心，情况就不一样了。陆斌说吴酒的核心理念是用户在哪就做到哪服务到哪，实现半小时送到，而不是货铺到哪让用户去找它。

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