从行业整体来看,本轮提价浪潮仍是由茅、五、洋、泸州等一线白酒品牌率先发起,核心动力是其库存处于低位,供需结构不断改善,需求趋向回暖等原因;而对于其他二三线品牌来说,则既有提高企业利润率、抵消日益上升营销成本的原因,也有顺势提价、补充市场价格空档的原因。不过,仅凭此轮涨价,就说白酒行业触底反弹还为时过早。
在思卓看来,白酒正在逐步进入强渠道竞争阶段,近两年白酒的渠道链条正在缩短,但是竞争的强度和渠道的分化,也使得渠道的效率下降,同时消费者的购买成本也有所下降,当然现在最受伤的还是渠道环节的利润。
此外,名酒和上规模的区域名酒企业多数为上市公司,企业各方对利润都有要求,而随着生产成本和管理成本的不断上升,利润的保证还是需要通过产品的价格上升实现。同时,在检索目前主导产品涨价的企业时,我们不难发现有以下几个共性:
涨价的都是大单品。如古井的年份原浆、洋河的蓝色经典、口子窖,这些产品都是企业的绝对大单品,在企业的整体销售占比都很高,也是企业利润的主要贡献者。
市场稳健成长。涨价的企业在基础市场的占有比率都很高,有的甚至是当地市场的绝对主导产品,也是渠道不得不买的货,更是终端最稳定的销售额。
消费者对产品品牌认知度高。目前涨价的品牌都有自己的核心消费者,而且人群稳定,消费忠诚度高,而且这些品牌都已经不是第一次提价,因此,消费者对于合理幅度的提价没有太多意见,可以接受!
从以上三点,我们可以看出,虽然涨价对于延长产品的生命周期是有利的,但是现阶段决不是所有品牌都可以执行的,关键还是要看产品的市场占有率。涨价是企业端的行为,而涨价能否成功,考验的却是企业营销系统的综合实力。涨价的成功与否,主要有以下几个关键点:
终端能否提价成功?这是最关键的,也是最困扰的,因为你的提价理由仿佛在终端都不成立,终端的价格往往是跟随着消费者的意愿,为了达成交易,终端是可以降低价格的。所以,终端的价格决定着涨价策略的成败。
幅度消费者可否接受?“小步涨”是最易让消费者接受的,但是如果提的幅度太低,通过渠道的传导,可能表现在厂价就会是没有改变。如果提的幅度太大,消费者接受时间就会变长,影响购买决策,给竞争品牌留下机会。
渠道库存是否合理?渠道的库存量决定着提价的周期,渠道库存量越大,渠道对厂价的提升策略越是无所谓,厂家的提升难度也就越大。所以,目前为止,还没有一家渠道压货提价成功的品牌。
产品包装和品质是否支撑?也就是涨价后的产品价值感是消费者最好的心理安慰。
思卓结合自身的实践,有以下意见和建议:
第一,先提渠道,再提厂价。让渠道有自发的涨价动力和意愿;
第二,大众化的产品提价幅度最好在3%-5%之间。这个幅度消费者接受度最高;
第三,淡季提价,不配合渠道促销。淡季销量低,发现问题有调整的时间和空间,渠道促销在提价的当下会有效,但是后遗症会很多,从而冲抵提价效果;
第四,包装略有提升,保持产品新鲜感。
需要强调的是,2016年,中国经济进入更深层次的调整,而本轮涨价的行业大环境也仍处在“低迷期”,市场发展环境没有发生根本性的改变。现阶段,对于大多数企业和品牌,涨价应该是最谨慎的选择,毕竟在行业进入竞争型成长阶段,市场占有率才是第一位的,消费人群品牌忠诚度的培养才是第一位的,越超竞争对手才是第一位的。
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