如何准确定位,以独特而新颖的营销手段,迅速有效的占领市场,相信这是每一位酒业同仁共同的心声。牛永革:四川大学商学院教授、博士生导师,同时兼任《营销科学学报》、《品牌研究》编委,国家自然科学基金项目共同评议专家,以及众多学术期刊的审稿人。

他重点关注我国白酒产业,他的观点受到业界人士的关注和热评。他认为中国白酒已经进入了一个理性调整的新常态时代,虽然60后、70后目前是白酒消费的主力军,但作为新生代的80后和90后,他们对白酒的认知、态度和行为决定未来中国的白酒行业发展走向。下面分享牛永革博士在6月16日中国千商大会·乌镇酒业峰会上的主题演讲:《80后、90后白酒消费特性和非常规营销》的现场演讲全文。

从消费的角度看,白酒具有什么样的特性?通过前段时间全国性的大规模抽样调查,我们对白酒做了一个新的属性上的定义,白酒是情感相连的饮品,这个从喝酒的目的上可以将17个测量做因子分析,形成4个因子,左边的友好性和最右边的不友好性表现出了中国人积极的正的情感,和负向的消极的情感。在中间,是中性的因子,这个地方我们可以看到,白酒和自己切身的生活是联系在一起的,比如说可以增强我们的友谊,让大家在一起高兴。同时,还有负向的东西,比如说鸿门宴典型的历史故事设局设陷井,这是一个我的判断。
 

 

另外一个判断是我们喝酒后的体验。通过我前段时间的研究数据发现,20%的消费者在喝酒的时候没有体会到伤害性的体验,但80%的消费者或多或少的身体上的不适甚至是伤害,表现比较多的是第二天头晕、第二天身体乏力、呕吐,这些是短期的身体伤害,同时还有长期的身体伤害,就是注意力下降,有些指标不正常。另外一个伤害体现在个人人性圈的伤害以及个人面子上的伤害。将因子分析和伤害性体验汇集在一起,所以我总结白酒是爱费相连的商品。
 

 

那我们要看新生代80后和90后他们对白酒的依赖特性。我的测量,一表示曾经有三次喝酒的经历以及其中一次大于一两,二不具备这个特征是2,我们可以看到这个折线图,这个图给我们的一个判断是60后和70后,他们是我们白酒的消费主力军,其次我们可以看到两个新生代的80后和90后,他们对白酒的依赖程度显著低于60后和70后,同时90后对白酒的依赖程度低于80后的1.18倍。总的喝酒人群里面,51.8%的人群是白酒消费人群,77%是男性,23%是女性。白酒的非消费群体,男性占到24%,女性占到76%。

 

 

新生代的性格和生活态度是什么样呢?其中80后的人群年龄处于27岁到36岁,绝大部分人已经成家,正在享受家庭的温馨,性格相比90后而言语,80后性格坚强善于交际,他们生活态度相比90后有清晰的生活目标,但是他们优越程度低于60后,比60后更可以挑战压力,比90后更承担责任。接着我们看90后他们的性质和生活态度,90后喜欢喝酒的人年龄在18到26岁之间,多多处于在校学习和刚刚参加工作阶段。他们性格在内向、外向喜欢宁静喜欢热闹这两个性格纬度上,与其他代际上没有差异。

他们的生活态度不像70后、80后拥有清晰的人生目标,他们的生活充实程度低于所有代际的人,他们的愉悦程度低于50,他们希望承担责任的意愿低于80年代出生的人。但是有一个亮点90后挑战压力的意愿高于60后。

接着具体到喝酒的方面,从香型上看,80后和90后里面排在前面的香型是清香型、浓香型和酱香型,这三类香型在代际里的回应比率均在15%以上。对80后和90后的两代人迩言,没有特别的香型偏好达到10.4%,显著高于60后和50后。

接下来看新生代在什么样的情绪下喝酒,我按照德国心理学家冯科(音)情绪量表分三个纬度测量。左边这个折线图80后和90后他们在心情愉悦的情况下喝酒显著大于3,但是90后喝酒的时候他们愉悦情绪显著低于60后和70后。80后在喝酒的时候他的愉悦情绪显著小于70后,但大于90后。

第二个情绪是平静、激动。我们也可以看到,所有代际的人基本上在相对平静的状态下喝酒的,但是80后和90后他们喝酒时候的激动程度要高于前三个代际的人。比如说80后和90后他们激动程度是相同的,但是90后显著大于70后、60后,80后和90后没有差异但显著大于60后。

接着再看放松和紧张的情绪,可以看到所有代际的人大家基本上都在放松的状态下喝酒,但是90后他的这种放松程度要显著低于70后,70后是所有代际的人相比他们更在放松的状态下喝酒。

接着看80后和90后一般和谁在一起喝酒。大家可以看到,有5个柱状图。排在第一位90后是和朋友在一起喝酒,接着是和家人在一起喝酒。接着是和同学在一起喝酒,这是90后前三位的比较多频率的表现。接着80后是用黄颜色表达,第一位排在第一位是朋友,接着是和同事,第三位是和家人在一起喝酒。我们所有代际的人都有共同点,大家都不愿意和陌生人在一起喝酒,这个符合大家的正常状态。同时,可以看到,80后在业务关联人喝酒的频率比较高,50后更喜欢一个人喝酒。

看一下大家敬酒的状态,红颜色表示喜欢敬酒,蓝颜色表示不喜欢经敬酒。可以看到50后是最不喜欢敬酒的,喜欢别人敬他酒,这个也符合大家的情况。90后喜欢敬酒和不喜欢敬酒的比例是相当的,80后也是相当的,60后和70后更多表现出喜欢敬酒。

接着喝酒的场所,深蓝色柱状图表达的是90后,排在第一位的90后喜欢和朋友聚会在一起喝酒,接着是和家人团聚,接着是节日庆典。黄颜色表达的是80后,80后表达第一位是朋友聚会,接着是家人团聚。我们看到80后和90后有浓浓的家庭情结,同时可以看到政务招待比例在整体状态下比较低,商务招待80后相对比较高一些。

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