18家白酒上市公司三季报显示，10家酒企实现了业绩净利双增长。其中，洋河股份、古井贡酒、老白干酒三家业绩增幅明显，分别为11.02%、13.77%、22.78%。而2014年16家白酒上市公司三季报业绩，仅有老白干酒、沱牌舍得、古井贡酒以及白酒概念股顺鑫农业营收同比增长，其余12家营收均同比下降。

　　仅仅一年时间，白酒上市公司财报普遍向好，对此，业界认为行业深度调整初显成效。而企业在区域市场规划、终端变革等诸多方面的调整举措，被看作是酒业实现缓慢复苏的关键，也成为诸多大型酒企未来调整的重要方向。

　　区域市场外拓

　　在市场压力日益严峻的当下，固守传统销售区域之外，积极外拓就成为包括一线酒企、中型酒企在内的诸多企业的必由之路。

　　顺鑫农业三季度业绩报告称，第三季度归属于母公司所有者的净利润为4056.18万元，较上年同期增11.96%；营业收入为17.87亿元，较上年同期增33.30%。业界解读认为，白酒业的增长带动了顺鑫整体营收增长。

　　在牛栏山销售公司总经理申保营看来，白酒主业的增长，与牛栏山积极外拓市场分不开——2014年，牛栏山制定了“1+4+5”亿元板块联动战略，即以北京市场为核心，将天津、保定、呼和浩特、沧州打造成4个亿元市场；将山东、山西、河南、内蒙、辽宁培育成为5个省级亿元市场。

　　2015年，原有的目标已经达成，申保营提出的新目标是“2+2+6”—— “第一个2指的是北京市场和天津市场，没有北京就没有全国，而天津市场目前表现出和北京市场越来越雷同的特征；第二个2，指的是长三角和珠三角，虽然目前牛栏山品牌在那里没有北方这么强势，但这是我国非常重要的经济带，从人口密度到消费水平都不容忽视，牛栏山要想往南方市场拓展，还得靠这两个市场带动；6则是指的山东、辽宁、内蒙、山西、河北、河南。”

　　10月29日晚，古井贡酒（000596）公布了2015年三季报，1～9月实现营业收入40.14亿元，同比增长13.77%；实现归属上市公司股东的净利润5.01亿元，同比增长8.74%；基本每股收益0.9900元，同比增长8.79%。其中Q3单季度实现营收13.01亿元，同比增长14.31%；实现归属于上市公司股东的净利润1.20亿元，同比增长17.12%。

　　今年前三季度古井贡酒收入增速居白酒板块前列。对于古井贡而言，协调好基本盘、新兴区域市场之间的关系，是保障其营收增长的重要层面。

　　古井贡酒在安徽省内竞争优势明显，2014年古井贡酒在安徽的营收占比约在60%以上。但与此同时，安徽省内的竞争日益激烈，目前安徽省内100元以上的市场基本上由古井贡酒和口子窖两家垄断,其它如迎驾贡酒、金种子酒都主要集中在80元以下的市场。在这种形势下，打造第二个安徽市场就被提上日程。

　　据悉，在积极外拓的思想主导之下，近年古井贡重点拓展河南、山东、江苏和浙江等省外市场。根据古井贡方面的分析，河南市场被列为重中之重——因为河南消费基数较大，且品牌混杂，地产品牌之中高端酒不占优势，这给了古井贡很大的发展空间。

　　为此，古井贡将突破中原市场列为战略目标，志将河南省“打造成第二个安徽市场”。

　　根据相关机构推测，古井贡酒 2015年全年在河南市场的销售额约为 15个亿，这说明河南市场已经成为其重点市场。而其他临近的苏南市场、浙江温州、嘉兴市场之中。古井贡酒年份原浆都形成了良好的销售氛围，并持续升温。

　　其他诸 多酒企也都纷纷将目光投注于根据地之外，稻花香集团相关负责人就表示，在实现全国化、打造500亿元产业集群的过程中，曾经空白的东北市场就被列为战略开发目标。

　　洋河股份董事局主席张雨柏也表示，除了在东北进行销售之外，还尝试着进行资本运营，并计划在东北地区进行生产布局。

　　相关营销专家认为，一线酒企如茅台、五粮液在全国范围内都拥有品牌影响力，但同时也有重点市场、非重点市场之分，下一步所需做的，是针对次级市场的细化开发。而对于中型酒企来说，突破原有传统销售区域，找寻更大的消费基础，将是下一步的发展重点。

　　转型终端

　　区域市场的外拓延展了酒企的生存空间，而对于终端的细化、把控则成为渠道变革的重要一环，也成为酒企能否在区域市场站得住脚的关键因素。

　　“对于酒企来说，不止要进入空白市场，更重要的是精耕，把控住市场。”营销专家田震认为，把控市场的关键就在于精耕，并与经销商、终端积极互动，适应新的市场形势。

　　在他看来，原有的经销、代理环节在酒业深度调整期已经被打破，厂家与经销商都面临着直面终端、直面消费者的需要。在这个过程中，厂家、经销商都存在着衔接消费者，把控终端的挑战。

　　实际上，很多一线企业已经做出改变。

　　泸州老窖股份有限公司副总经理王洪波就此表示，很多经销商误解泸州老窖减少了市场推广的力度，实际上我们只是将重点放到了终端消费者身上，以此来缩减市场经费而实现品牌盈利。

　　直面消费者成为很多知名酒企的选择，他们更多将过去的市场费用从经销商身上转投到消费者。

　　水井坊首席市场运营官柯睿博表示，水井坊在一年之内做了400余场品鉴会，1万多名消费者参与其中。他认为这种形式非常好 “既能与消费者直面交流，还能促进销售”。

　　但与此同时，也有业内人士认为，尽管直面消费者是酒业渠道变革趋势，但是作为生产企业，并非所有事都直接亲力亲为，借助对区域市场拥有广泛影响力的经销商，间接掌控终端，也是一条路径。

　　牛栏山二锅头在2015年度实现高速增长，一方面在于其提升老产品，另一方面则通过新品，重新梳理渠道与经销商。

　　据悉，在外埠市场，牛栏山老经销商大多是做大流通出身，之前，牛栏山陈酿基本是自然流通，经销商并不精于做营销，经销商团队建设也偏弱。而升级产品的上市，在提升老市场利润的同时，更重要的是推动经销商主动升级转型，加强终端渠道建设。经销商主动铺市和自然流通对人员的要求差异巨大，如此一来，经销商就势必会去完善人员结构、提升专业能力、扩大队伍规模。

　　这种以产品带动经销商、主动实施渠道变革的案例被业界视为典范，实际上，对于线下渠道删减环节，掌控终端、直面消费者之外。线上渠道的发力也是另一个重要方向。

　　视频电商玖库与沱牌舍得等企业达成新的合作，试图在去平台化的电商新领域打开局面。

　　沱牌舍得酒业有限公司市场部经理朱应才表示，“虽然说60、70群体是白酒消费的主力军，但是现在80后、90后群体消费白酒的也很多，只是他们的品牌偏好、消费习惯有一些变化。所以，这些年，沱牌舍得一直在寻求口味和品牌理念与年轻消费者相结合的点。只有找准消费者的心理特点，才能撬动年轻消费者的购买欲。”

　　业界观点认为，酒业所谓深度调整，是形成一条从产品、营销、渠道全环节的链条化变革，而非局限于一点一隅。

　　运作成本影响渠道变革

　　这种全链条、全环节的变革，带来的是酒业的剧变。原有的市场秩序渐次被打破。业界认为，回归市场本源、回归消费的真谛，除了在于产品之外，还在于企业根据市场实际情况，不断调整各个环节费用，从而达到最佳平衡的状态。

　　“也就是说，企业的费用，投入到各个环节的费用，会根据市场反馈而改变，”营销专家田震认为，但这个费用的投入也会反向改变渠道变革的方式。

　　酒类营销专家晋育锋指出，随着高端难以持续、低端费用高企，唯一的结局就是利润大幅度下滑、现金流更为紧张，这一状态在2015年之后将更严峻，竞争强度加大，生存环境更加严竣，这是白酒行业的新常态。与此同时，资本将主导下一个周期的产业整合，并改写行业规则。

　　著名营销专家杨永华也认为，一线企业推出诸多腰部产品之后，大大压缩二线企业、中型企业的生存空间，逼迫后者细分渗透区县、乡镇级市场。而在这种情况下，中低端大众类产品成为主流，竞争的加剧，导致终端费用高涨，从而影响到行业格局洗牌，乃至于终端渠道的变化。

　　从2014年开始，牛栏山改变了促销策略，将以前针对重大节庆的大型促销活动都取消了，化整为零，直接针对不同区域、不同渠道的消费者量身定做促销，从而去拉动终端销售。申保营说，“今年从内埠外埠市场来看，经销商的库存压力都非常小。

　　据《华夏酒报》记者调查，陕西汉中某区域酒企，已经将乡镇市场列为重点，其计划今后将在乡镇市场展开多场推广、进驻业务人员，以避开在地区级市场中大品牌的压力。

　　但带来的问题是，其市场费用大为增长，而县级经销商不愿接盘的现象突出，酒企只能依靠直营直达终端。有营销专家表示，尽管表面上对于企业而言，只是将费用从经销商身上转投于终端，但实际上直营终端的费用大大高于原本投入经销商身上的成本。

　　有业界人士表示，这就意味着在诸多酒企纷纷走直营道路的时候，竞争与费用的压力会击垮部分酒企，还有一些酒企仍采取扶助区域经销商的策略，建立地区性市场平台，来间接控制终端。但掌控区域终端的平台商，随时可能倒向新的企业，从而引发新的品牌格局之变。

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